Vittorio Ghidella: l'uomo del prodotto che rese la Fiat numero 1 in Europa e fu licenziato

Italia, fine anni '70: la Fiat sull'orlo del baratro

Il paese è in ginocchio: scioperi, inflazione, fabbriche che chiudono. E la Fiat, il simbolo dell'industria italiana, sta perdendo mercato. Ma un ingegnere di Torino ha un'idea che nessuno vuole sentire: puntare tutto, ogni singola lira, sul prodotto. Il suo nome è Vittorio Ghidella. Questa è la storia di come si trasforma un'azienda in crisi nel leader europeo, ed è una storia italiana che nessun imprenditore dovrebbe dimenticare.

Gli anni '70 sono gli anni di piombo, della crisi economica, dell'industria italiana sotto attacco. L'Italia è paralizzata dal terrorismo: il sequestro Moro, gli attentati, la paura nelle fabbriche, i dirigenti che vivono sotto scorta. Mi ricordo un mio professore delle superiori, manager di un'industria privata, che subiva incursioni nel suo ufficio con minacce pesanti. Torino, il cuore produttivo del paese, è una città sotto assedio. L'inflazione è a due cifre, la lira è debole, le imprese faticano a competere con tedeschi e giapponesi e il Made in Italy nell'auto non è sinonimo di qualità. Con la crisi del petrolio il governo ferma le auto nei giorni festivi, chiude in anticipo i bar e gli uffici pubblici, la benzina tocca il record di 200 lire e arrivano i limiti di velocità, per consumare meno. La Fiat domina il mercato italiano ma perde terreno in Europa per una crisi di prodotto: modelli invecchiati, bassa qualità, costi di produzione fuori controllo.

In questo scenario arriva la presa di coscienza dei colletti bianchi della Fiat: la marcia dei 40.000. Il 14 ottobre 1980 40.000 impiegati e quadri sfilano per le strade di Torino contro i picchetti che da 35 giorni impedivano di entrare a lavorare. La manifestazione spinge il sindacato a chiudere la vertenza con un accordo favorevole alla Fiat ed è considerata l'inizio di un cambio radicale nei rapporti tra grande azienda e sindacato. Forse è un caso, forse il destino: la marcia chiude gli anni '70 del terrorismo e delle crisi industriali e apre gli anni '80 e '90 di forte crescita e benessere diffuso.

Chi era Vittorio Ghidella

Ghidella ha un profilo uniforme nel mondo Fiat: ingegnere meccanico torinese, entra in azienda nel 1963 e fa carriera dalla produzione ai vertici. È un uomo di fabbrica. Sale rapidamente nella divisione auto e si distingue per un focus ossessivo su due cose: il prodotto e la sua qualità. Nel 1979 Gianni Agnelli e il consiglio di amministrazione lo nominano amministratore delegato di Fiat Auto con un compito chiaro: riportare la Fiat ai vertici della produzione europea e a competere con i giganti.

L'azienda che eredita all'inizio degli anni '80 ha quote di mercato in calo, una gamma vecchia e poco competitiva, una qualità percepita inferiore a tedeschi e giapponesi e stabilimenti con tecnologia datata. È il periodo in cui Volkswagen domina l'Europa con la Golf, disegnata da Giorgetto Giugiaro, a cui i tedeschi avevano chiesto di modernizzare il concetto della Fiat 128 a trazione anteriore. Accanto alla Golf entrano in Europa le prime auto giapponesi, e la Fiat è vista come l'auto economica. Ghidella deve cambiare il prodotto, la percezione e il processo.

La scommessa sul prodotto: la Fiat Uno

La prima mossa è investire tutto, fino all'ultima lira, sul prodotto. Moltiplica la ricerca e lo sviluppo. È l'esatto opposto di quello che ha fatto un amministratore delegato miope come Carlos Tavares in Stellantis, che ha tagliato il tagliabile su qualità e sviluppo per portare l'azienda in utile nel brevissimo termine, prima che si sgonfiasse come un palloncino.

Nel 1983 nasce la Fiat Uno, il capolavoro che risolleva le sorti della fabbrica torinese. L'azzardo è costoso: le casse piangono e il progetto vale oltre 1.000 miliardi di lire, che attualizzati sono diversi miliardi di euro. O la macchina ha successo, oppure il castello viene giù con tutto quello che c'è dentro. Ma come sempre noi italiani, davanti all'o la va o la spacca, investiamo tutto e ci mettiamo il cuore. Il progetto è rivoluzionario: design di Giugiaro, che torna a disegnare le Fiat dopo l'esperienza in Volkswagen, e nascita del motore Fire, uno dei più longevi della storia. Risultato: auto dell'anno 1984, compatta, efficiente, moderna, e 9 milioni di esemplari venduti nella sua storia. La Uno cambia la percezione della Fiat nel mondo.

Il lancio a Cape Canaveral

Ghidella abbraccia tutte le 5 P del marketing, promozione compresa. Il lancio è spettacolare, negli Stati Uniti, a Cape Canaveral, in una base della NASA, con la Uno accanto agli shuttle e ai missili americani che allora come oggi dominavano lo spazio. In Italia viene ingaggiato Giorgio Forattini per un'operazione simpatia, con una campagna innovativa e contestata dai linguisti: le vignette di Forattini portate in televisione, la Uno comodosa, sciccosa, risparmiosa, scattosa. Da una parte il prodotto, dall'altra un marketing aggressivo e geniale, che ritroveremo con altri modelli e altri marchi. Molti partecipano, uno vince: la Fiat Uno, auto dell'anno 1984.

Il bello dei social network è che sulla pagina del Centro Storico Fiat un ingegnere, Giancarlo, che era in direzione tecnica, ha raccontato che appena partito il progetto furono chiamati tutti in direzione con istruzioni precise sulla necessità di lavorare seriamente, rispettando tutti i canoni fondamentali, incluso quello della qualità totale entrata in azienda da qualche anno, e con una selva di capitolati di accettazione per i fornitori di componenti per evitare qualsiasi difettosità. Si può dire che la prima auto giapponese in Europa fu la Fiat Uno, costruita con criteri di assoluta qualità e precisione.

La fabbrica robotizzata

Oltre al modello nasce il motore Fire, prodotto interamente da robot, più efficiente e affidabile dei motori europei: una rivoluzione tecnologica silenziosa. Ghidella innova anche il processo, portando l'automazione a livelli mai visti in Europa. Lo stabilimento di Termoli diventa un modello mondiale, Cassino e Rivalta vengono modernizzati, e in pochi anni la Fiat passa da fabbrica arretrata a riferimento industriale, fino a diventare il costruttore numero uno in Europa battendo i giganti tedeschi. Guardate le immagini del 1984: i robot, la tecnologia, la pulizia della fabbrica. Molte fabbriche di oggi, negli Stati Uniti o in Francia, sono messe peggio.

Fiat numero 1 in Europa

Il successo della Uno porta fiducia, soldi e clienti, e Ghidella lancia un'offensiva di prodotto senza precedenti. Nel 1986 convince Gianni Agnelli a comprare l'Alfa Romeo dallo Stato, portando nel gruppo un marchio leggendario e integrandolo nella strategia di gamma, sportività e fascia alta. Si inizia a ragionare come gruppo Fiat: un portafoglio di marchi, ognuno dei quali parla a un determinato gruppo di clienti. Nel segmento alto la gamma vincente è composta dalla Fiat Croma del 1985, prima auto al mondo con motore turbodiesel a iniezione diretta, dalla Lancia Thema, che sfida Mercedes in Italia e in Europa, e dall'Alfa Romeo 164, disegnata da un altro maestro italiano, Pininfarina, che riporta l'Alfa nell'alto di gamma sfidando direttamente la BMW.

Tutto questo nasce da un'innovazione tecnica: il pianale Tipo 4, a cui si aggiunge la Saab 9000 per condividere i costi. Sviluppare un pianale unico su cui personalizzare interni, carrozzeria e, secondo i gusti dei clienti di ogni marca, anche sospensioni e motori, garantisce il margine all'azienda perché gli investimenti si spalmano su una sola piattaforma. Oggi lo fanno quasi tutti i costruttori, e il gruppo Volkswagen con Piëch ne è stato maestro con Golf e Audi A3. Ma l'ha inventato Ghidella: è il padre della moderna strategia industriale basata sul pianale unico. Thema, 164, Croma e 9000 condividono persino le stesse portiere. Differenziazione del brand, prodotto personalizzato per i clienti, pianale unico perché a livello industriale e finanziario i conti devono tornare.

Nel segmento C arriva la Fiat Tipo del 1988, auto dell'anno 1989 e record di vendite in Europa, prodotta a Cassino con una robotizzazione impressionante per l'epoca, con i robot della Comau.

Il marketing di Ghidella: la Y10 e Catherine Deneuve

Ghidella rinfresca anche il marketing, comunicando in modo giovane e alla moda, e facendo di Fiat, Lancia e Alfa Romeo dei marchi cool, uno status, ognuno in proporzione al proprio segmento. Da persona intelligente capisce che il prodotto è la fondamenta ma non basta, e investe in comunicazione, immagine e posizionamento. Le campagne diventano moderne ed europee: la Fiat smette di essere solo l'auto degli italiani.

Ancora oggi la Lancia Ypsilon è ritenuta un'auto sciccosa, che si vende qualche migliaio di euro in più delle cugine a marchio Fiat, Citroën o Peugeot. Nasce tutto da uno slogan: Y10, piace alla gente che piace. A distanza di 40 anni è ancora uno slogan di successo. Un capolavoro di posizionamento costruito su un concetto semplice: l'auto è amata da persone famose e amate, e diventa desiderabile anche per il pubblico televisivo. Il payoff divenne un tormentone perché evocava aspirazione sociale. È uno degli elementi base che insegniamo nella nostra scuola: un marchio premium o luxury deve prima di tutto comunicare status ed effetto bandwagon, creare una comunità, e poi aggiungere elementi di raffinatezza, come le finiture interne migliori della Y10 rispetto a una Uno.

La serie di spot mostrava l'auto in situazioni diverse con testimonial diversi: Milly Carlucci, Gino Paoli, Michele Placido, Ottavio Missoni, Ruud Gullit, Gianni Boncompagni, Dalila Di Lazzaro, Barbara De Rossi, Gerry Scotti, Andrea Roncato e il pantheon dello spettacolo, della cultura e dello sport italiano degli anni '80. Una strategia di influencer advertising ante litteram: oggi ci sono gli influencer su Instagram, allora la Lancia fu la prima casa automobilistica a farla propria.

Poi gli spot della Lancia Delta, che giocano su status ed effetto bandwagon. Quello con Catherine Deneuve funzionava perché vendeva uno status culturale europeo: associarla a lei significava dire che è un'auto per chi ha gusto. Desiderabilità senza parlare di cavalli e cilindrata. E accanto, il capolavoro: l'impegno nei rally, con la Delta Integrale che vince diversi mondiali, per affiancare all'immagine di pregio quella sportiva. Tutto il mondo ammira la vostra Delta, dice il copy: orgoglio collettivo, un simbolo italiano vincente.

I numeri di Ghidella

I risultati della strategia di prodotto e comunicazione: il gruppo Fiat è il primo costruttore europeo nel 1986, 1987 e 1988 per auto immatricolate, battendo tedeschi e francesi. Due auto dell'anno in 5 anni, la Uno e la Tipo. Tutta la gamma rinnovata. Un valore in Borsa superiore a quello di Volkswagen. La Fiat lo raccontava in campagne stampa: 6.000 miliardi investiti in 5 anni sul prodotto e sulle fabbriche, il costruttore più innovativo d'Europa, e i risultati si vedono. Il Ducato nel 1982, il lancio della Uno in Florida, la Regata e la Panda 4x4 nel 1983, la Regata Weekend nel 1985, il Fire 1000, la Croma. Un vanto italiano: primi in Europa per produzione di auto.

Lo scontro con Romiti e la caduta

L'autore di tutto questo viene poi allontanato dall'azienda. Uno dei problemi del troppo successo è che l'azienda e la proprietà si sentono invincibili: va sempre meglio, andrà sempre così. È un errore tragico che ritroviamo anche in periodi successivi, perché il mercato cambia rapidamente e se l'azienda perde il focus su prodotto, clienti, innovazione, qualità e marketing, prima o poi la crisi arriva.

Al vertice della Fiat c'è uno scontro con Cesare Romiti, l'uomo della finanza, che punta su assicurazioni e telecomunicazioni e vuole diversificare gli utili di Fiat Auto fuori dal core business. Ghidella insiste che il futuro è nel prodotto. Due visioni inconciliabili, e Gianni Agnelli sceglie la linea Romiti. Nel 1988 Ghidella viene rimosso dalla guida di Fiat Auto e lascia il gruppo, come Iacocca con Ford, a cui abbiamo dedicato un altro video. L'uomo che ha salvato l'azienda viene fatto fuori al culmine del successo. Senza l'ossessione per prodotto, qualità e marketing, Fiat Auto entra in un lungo declino: gli anni '90 sono segnati da modelli mediocri e qualità in calo, i clienti non sono stupidi e le quote crollano. La storia darà ragione a Ghidella. Servirà un altro eroe, Sergio Marchionne, per salvare la Fiat 20 anni dopo. Ma questa è un'altra storia.

Le lezioni per gli imprenditori di oggi

1. Il prodotto viene prima di tutto, o meglio le 5 P

Ghidella pensava che il prodotto venisse prima di tutto, e in corsa si corresse agganciando il marketing. Io penso che vengano prima di tutto le 5 P: il prodotto insieme alle altre quattro. Ghidella non cercava scorciatoie finanziarie. La finanza è fondamentale, ma arriva in azienda perché i clienti ci danno fiducia e comprano il nostro prodotto o servizio. Se smettiamo di investire nel prodotto possiamo campare di finanza per un po', tra conti bancari, operazioni straordinarie e anticipi sugli incassi, ma prima o poi il castello crolla. In un'epoca in cui tutti tagliavano, lui raddoppiava la scommessa sulla qualità: se il prodotto è eccellente, il mercato ti premia.

Riparti dalle basi, le 5 P. Posizionamento: qual è il tuo brand, a che cliente parla, in che fascia di mercato sta. Prodotto o servizio: cosa vendi in cambio dei soldi del cliente. Prezzo: in che fascia vendi, ed è sostenibile per il tuo brand. Punto vendita, cioè la distribuzione: vendi direttamente o con una rete. Promozione: tutto il mondo del marketing. Se siamo in una fase di crisi o di dubbi sul futuro, ripartiamo da qui. Messe a posto le 5 P, l'azienda non può che andare bene.

2. Investi quando gli altri tagliano

Mentre tutti riducevano i costi di ricerca e sviluppo, Ghidella investiva. La Uno nacque proprio nel periodo peggiore della Fiat. Chi investe in tempo di crisi si ritrova leader quando il mercato riparte. Non è facile, ma la crisi è il momento in cui si creano i vantaggi competitivi: quando i concorrenti frenano, tu acceleri. Serve spendere meglio. Cerchiamo il budget dentro il conto economico, con un controllo di gestione attento soprattutto ai costi fissi, e reinvestiamo quel risparmio in prodotto, promozione e in quello che porta clienti.

3. Posizionati verso l'alto

Ghidella non voleva che la Fiat fosse solo l'auto economica. Con Thema, 164 e le loro sorelle alzò il livello di tutta la gamma, compresa quella Fiat: ogni modello doveva competere con il migliore del suo segmento. La lezione è smettere di competere sul prezzo e alzare il livello del prodotto, del servizio e della comunicazione. Bisogna salire un gradino. Il mercato premia chi osa posizionarsi in alto. I nostri prodotti e servizi devono dare effetto status, ricercatezza, effetto bandwagon: i clienti devono essere orgogliosi di comprare da noi.

4. Innova anche il processo

Ghidella cambiò anche il modo di fare le auto: robotizzazione, efficienza, qualità di produzione. Il Robogate di Cassino era fantascienza per l'epoca. Per una PMI di oggi significa che non basta un buon prodotto se il processo è inefficiente. Se il conto economico a fine mese non è positivo, oltre alle 5 P guardiamo il processo: come produci, come compri, come distribuisci, come consegni, come gestisci il cliente. L'innovazione di processo è il vantaggio invisibile che i concorrenti non possono copiare.

5. Abbi una visione chiara e difendila

Ghidella sapeva esattamente cosa voleva: la Fiat doveva essere un'azienda di auto eccellenti. Non si fece distrarre dalla finanza, dalle mode, dalle pressioni politiche. Ebbe ragione, e fu fatto fuori proprio per questo. Noi piccoli imprenditori abbiamo un vantaggio: non c'è un consiglio di amministrazione che ci licenzia. Quindi ripartiamo dalle 5 P e non facciamoci distrarre dalle mode passeggere. Restiamo concentrati sul prodotto, sui clienti, sul prezzo, sulla promozione e sul posizionamento del marchio: è quello che ci rende forti nel mercato di oggi. Qualità e posizionamento durano più delle mode. Un marchio che parla a una fascia alta di clienti, un prodotto o servizio di qualità, prezzi più alti della media di almeno il 30%: questa è la strada per prosperare. Il coraggio dell'imprenditore sta nel restare fedele alla propria visione anche quando tutti dicono di fare diversamente. Ghidella aveva ragione, e la storia lo ha dimostrato.