Sergio Marchionne: il genio che salvò la Fiat, conquistò Chrysler e si perse nel successo

Il collasso della Fiat

In 18 mesi la Fiat perde Gianni Agnelli e Umberto Agnelli. L'azienda è senza guida e senza soldi. Ma prima di morire Umberto fa un'ultima mossa: affida tutto a un manager italo-canadese che nessuno conosce. Il suo nome è Sergio Marchionne.

Questa è la storia di un genio che ha salvato la Fiat conquistando Chrysler e alla fine ha divorato se stesso. Ne vedremo i moltissimi lati positivi, tutto quello che ha fatto per l'industria italiana, e alla fine anche il lato negativo che, a mio giudizio, ha portato all'attuale crisi dell'industria automobilistica italiana.

Il contesto è l'Italia dell'inizio degli anni 2000. La Fiat che Vittorio Ghidella aveva portato al vertice d'Europa è un ricordo lontano: dopo la sua uscita nel 1988 c'è stato un lungo declino, con modelli mediocri e quote in calo. Romiti, il suo successore, ha scelto la finanza sul prodotto e la storia gli ha dato torto: Fiat Auto perde centinaia di milioni di euro l'anno. Se si lascia perdere il proprio business, lo sviluppo del prodotto, la cura del cliente, il posizionamento dei marchi, per sviluppare attività non inerenti, è inevitabile che il mercato presenti il conto.

L'accordo con GM e la trappola di Fresco

Prima di Marchionne bisogna parlare di Paolo Fresco, che Gianni Agnelli chiamò alla presidenza della Fiat nel 1998. Genovese, compagno di classe alle elementari di Paolo Villaggio, soprannominato Mr Globalization, aveva fatto una carriera tutta americana fino a diventare vice presidente della General Electric. Un uomo d'affari, di relazioni, di deal. E cosa propone all'Avvocato? Di vendere Fiat Auto. Agnelli risponde che è la cosa giusta da fare, ma che il nonno, il fondatore, si sarebbe rivoltato nella tomba: farlo, ma solo dopo la sua morte.

Di fronte a questo divieto, Fresco cerca un'alternativa progressiva e inizia a trattare con le multinazionali. Con Mercedes non si conclude: offrono 10 miliardi, Fiat ne chiede 12, e non basta nemmeno un incontro a New York tra Schrempp e l'Avvocato. Allora entra in scena il bluff, lo stesso che fece Enzo Ferrari quando, per alzare il prezzo con la Fiat, coinvolse gli americani di Ford. Fresco richiama la General Motors, all'epoca la più grande azienda automobilistica del mondo, e gioca il tutto per tutto: stiamo chiudendo a 12 miliardi con i tedeschi, firmiamo tra 15 giorni, avete qualcosa da proporre? GM accetta i 12 miliardi ma preferisce partire rilevando il 20%. Fresco chiede garanzie e, con il bluff di Mercedes dall'altra parte, ottiene la clausola: a richiesta della Fiat, GM sarebbe stata obbligata a comprare il restante 80%.

GM entra al 20% di Fiat Auto e, entro una certa data, deve comprare il restante 80% o pagare una penale. Gli americani pensavano di comprare la Fiat a prezzo di saldo, ma la Fiat precipita ancora più in basso e i conti sono disastrosi: comprarla significherebbe comprare un problema. Nel 2005 GM sceglie di pagare la penale, quasi 2 miliardi di dollari. Un'iniezione di liquidità vitale, che arriva quando Marchionne è già al comando. Questo colpo di genio di Fresco è la pietra fondante della Fiat di Marchionne e della Fiat Chrysler: come Ghidella fece la Uno, Marchionne con quei soldi lancerà la Grande Punto.

La morte degli Agnelli e la nomina di Marchionne

Il 24 gennaio 2003 muore Gianni Agnelli. Fresco, che era un uomo dell'Avvocato e non era ben visto da Umberto, si dimette. Umberto Agnelli prende la guida della Fiat con una sola missione: trovare l'amministratore delegato giusto. La scelta cade su un manager italo-canadese sconosciuto al grande pubblico, che non viene dall'auto, non viene da Torino, non viene dal salotto buono. Un anno dopo muore anche Umberto: in pochi mesi la Fiat perde entrambi i suoi punti di riferimento. La famiglia è in ginocchio, l'azienda è in ginocchio, ma Umberto ha lasciato un'eredità, la nomina di Sergio Marchionne.

Marchionne è un outsider. Nasce a Chieti nel 1952, emigra in Canada a 14 anni, si laurea in filosofia, poi in legge, poi prende un MBA. È un intellettuale e fa carriera nella finanza e nella consulenza. Non ha mai lavorato nell'auto. Maglione blu e sigarette lo renderanno un personaggio unico. Non conosce le regole dell'auto? Meglio: Umberto voleva un outsider per ribaltare l'azienda. Non viene dal salotto torinese, non deve niente a nessuno, non ha paura di prendere decisioni impopolari. Nel giugno 2004 diventa amministratore delegato di Fiat Auto a 52 anni e si trova davanti un'azienda che perde 5 milioni di euro al giorno.

Il vertice è composto da Luca Cordero di Montezemolo, presidente in rappresentanza della famiglia, che porta il nome, l'immagine e la credibilità istituzionale di chi ha già rilanciato la Ferrari dopo la morte del Drake; John Elkann, nipote di Gianni Agnelli, vicepresidente; e Marchionne, amministratore delegato con carta bianca. Il potere reale, però, è tutto in mano a Marchionne. Due nomi così nella stessa stanza funzionano per un po', e il rapporto con Montezemolo è destinato a complicarsi.

Il piano di rilancio: prodotto e velocità

Marchionne fa quello che fece Ghidella, ma in modo ancora più pesante: se Ghidella era nato in azienda e rispettava le persone cresciute con lui, Marchionne è un outsider ed entra con la scure. Elimina i livelli gerarchici, accorcia la catena di comando, si installa in fabbrica e parla con tutti. Anni dopo, quando acquisirà Chrysler, la trasmissione americana 60 Minutes mostrerà l'ufficio all'ultimo piano della torre di Auburn Hills, iconico e vuoto: Marchionne si era sistemato accanto all'ufficio tecnico e alla progettazione, perché ci si salva solo facendo automobili, e le automobili le fanno i ragazzi. Licenzia i manager che non producono risultati, promuove chi sa fare, taglia i costi senza pietà, rinegozia i contratti con i fornitori, chiude gli accordi sfavorevoli. E soprattutto rilancia il prodotto.

Come Ghidella capisce che senza auto che la gente vuole comprare non c'è futuro. Si può continuare a fare finanza, ma la coperta è corta: l'unica finanza che conta sono i soldi che ci danno i clienti in cambio di un prodotto o di un servizio. La finanza esterna può servire, ma non deve essere il core business dell'azienda.

Nasce così il primo modello dell'era Marchionne, la Grande Punto disegnata da Giorgetto Giugiaro, forse il più grande designer industriale italiano insieme a Walter de Silva. Un'auto moderna che vende, che segna il ritorno della Fiat alla competitività nel segmento B e dimostra al mercato che Fiat può ancora fare auto che la gente vuole. Prodotta a Melfi e a Torino, e poi in Brasile e India per i mercati locali, con un prezzo di lancio in Italia poco sopra gli 11.000 euro per un'auto veramente bella. E dopo anni bui torna anche il marketing brillante di casa Fiat, quello di scuola Ghidella, con lo spot di lancio della Grande Punto. 3 anni dopo arriva il record: un milione di Grande Punto prodotte a Melfi. È una liberazione. Mi ricordo quegli anni, quando la Fiat rischiava di non pagare gli stipendi e Berlusconi convocò i vertici dell'azienda ad Arcore. E mi ricordo che nel 2018 l'ultima Punto prodotta non ebbe una foto ufficiale, ma una foto scattata con il cellulare dai ragazzi in fabbrica e postata su Facebook. Le aziende sono fatte soprattutto di persone, e quando si costruisce un team che funziona nasce un attaccamento al prodotto che fa la differenza.

La 500: la rinascita di un'icona

Nel 2007, due anni dopo, arriva la Fiat 500, un progetto fortemente voluto da Lapo Elkann, all'epoca capo del marketing. Lapo è stato preso in giro per le sue vicende personali, ma nel marketing Fiat è stato un genio, e avrebbe dovuto essere circondato da manager più strutturati. Sulla 500 la Fiat ha campato per 20 anni, ed è merito suo. Non solo la 500: tutto il merchandising legato al marchio Fiat, che fino ad allora era sinonimo di auto economiche che si rompevano, e iniziative come la felpa Fiat, che oggi può sembrare una sciocchezza ma divenne un fenomeno di moda ricercato dai personaggi più importanti d'Italia, rivenduto a centinaia di euro nei negozi specializzati. Il rilancio dell'immagine culmina nella presentazione in grande stile del 2007, affidata alla stessa società dell'inaugurazione delle Olimpiadi di Torino 2006. La 500 diventa un'icona prodotta in milioni di esemplari: vende in Europa, inizia a conquistare gli Stati Uniti, viene lanciata a Londra nei grandi magazzini di lusso di Oxford Street. È un oggetto di culto e la prova che il brand italiano, quando è fatto bene, vale oro.

Chrysler: il colpo del secolo

Fin qui siamo nel territorio classico di Fiat Auto: Fiat, Alfa Romeo, Lancia. Poi arriva il 2008 e la grande crisi, che in Europa stiamo pagando ancora adesso, mentre gli Stati Uniti hanno doppiato il PIL europeo. Nel 2008 la crisi dei mutui subprime colpisce tutta la società americana: finanza, immobili, reddito, consumi. Mi ricordo di clienti negli Stati Uniti che dimezzavano gli studi di architettura da 30 a 10-15 persone in una settimana, restringendo gli uffici con pareti di cartongesso.

In questo scenario nasce l'opportunità Chrysler. La più piccola delle Big Three di Detroit era di proprietà di un fondo di investimento, Cerberus Capital Management, che l'aveva comprata a prezzo politico dai tedeschi di Mercedes, quelli che non avevano fatto l'accordo con la Fiat e avevano acquisito Chrysler in quello che si rivelò un bagno di sangue. Ma un fondo non sa gestire un'azienda automobilistica: in 18 mesi Chrysler brucia cassa e crolla. Il governo Obama la salva con un bailout, ma serve qualcuno che la gestisca. Si candida Marchionne, volando tra Torino e gli Stati Uniti per incontrare i funzionari della presidenza e poi Obama, e ottiene la bancarotta pilotata: il Chapter 11, il nostro concordato. Il New York Times del 1° maggio 2009 annuncia in prima pagina che Chrysler dichiara bancarotta e che il sindacato e la Fiat ne prenderanno il controllo.

Tutti, soprattutto dall'Europa, vedono un cadavere. Marchionne vede un'opportunità: i marchi americani, la produzione e soprattutto una rete di distribuzione già fatta sul mercato più importante del mondo. Prende il 20% di Chrysler senza pagare un dollaro, con i soldi prestati dal governo americano, in cambio di quello che Chrysler non ha: tecnologia, piattaforme, motori piccoli. Washington accetta ed è un colpo da maestro. Fiat entra al 20%, può salire al 35% raggiungendo obiettivi operativi e poi oltre il 51% acquisendo il controllo. I numeri del colpo del secolo: zero euro usciti dalla cassa della Fiat, una quota che dal 20% arriva al 58%, e la fusione tra Fiat e Chrysler che fa nascere il settimo gruppo automobilistico del mondo. Marchionne non solo rilancia Chrysler, ma ripaga il prestito del governo in anticipo e con gli interessi, una mossa politica astuta: come Iacocca, prende i soldi del governo e li restituisce. La storia si ripete e Marchionne lo sa benissimo.

2014: nasce FCA

Nel 2014 nasce ufficialmente Fiat Chrysler Automobiles: sede legale in Olanda, sede fiscale nel Regno Unito, quotata a New York. Un gruppo globale con Fiat, Chrysler, Jeep, Dodge, Ram, Alfa Romeo e Maserati, e Marchionne al vertice di tutto. Inizia la parte più bella della storia: lo sviluppo della gamma FCA. In Europa il rilancio dell'alto di gamma con Alfa Romeo, Giulia e Stelvio, e con Maserati, Ghibli e Levante, pescando a piene mani dall'eredità tedesca dell'epoca Daimler-Chrysler. Negli Stati Uniti FCA diventa una macchina da soldi: Jeep stampa denaro, Ram cresce, vengono ristilizzate Chrysler 200 e 300, la minivan, Dodge Challenger e Charger. Il gruppo genera profitti record guidato dal mercato americano.

E Marchionne scopre la gallina dalle uova d'oro. I SUV stanno esplodendo a scapito delle berline, e lui si ritrova nel portafoglio il sinonimo stesso di fuoristrada: Jeep. Ne capisce il potenziale prima di tutti e la spinge a livello globale, con nuovi mercati e nuovi modelli, fino a produrla in Italia, a Melfi, con la Renegade. Da sola Jeep vale più dell'intera Fiat Europa: la dimostrazione che un brand giusto, posizionato bene, genera un valore enorme. In Fiat all'epoca si diceva che anche quel mese gli stipendi li avevano pagati Jeep e Iveco.

È l'apice: amministratore delegato del settimo gruppo automobilistico del mondo, presidente di Ferrari dopo averla scorporata e quotata in Borsa, presidente di CNH Industrial. Un manager italo-canadese seduto al tavolo con i più grandi del mondo. I numeri sono un trionfo che nessuno può contestare: nel 2004 la Fiat perdeva 5 milioni di euro al giorno, nel 2017 FCA genera oltre 110 miliardi di ricavi con bilanci in utile. Da un'azienda spacciata a un impero globale in 13 anni.

L'apice e gli errori: l'Europa, Montezemolo e la Ferrari

Sulla bilancia i pregi sono nettamente superiori ai difetti, ma è giusto parlare anche degli errori per evitare di ripeterli nelle nostre aziende. A questo punto della storia qualcosa cambia, e l'errore di Romiti si ripete: Marchionne smette di investire nel prodotto Fiat in Europa. Nel 2018 blocca la nascita della nuova Punto, un'auto prodotta in oltre 9 milioni di esemplari, icona del segmento B, più volte auto dell'anno e più volte auto più venduta d'Europa. È come se Volkswagen smettesse di fare la Golf. La gamma europea invecchia, la Punto non viene sostituita, e la Tipo è un ripiego: un'auto destinata al mercato turco, prodotta da Tofas, che Altavilla convince Marchionne a portare in Europa a prezzo basso per coprire un buco di gamma nel segmento C. Tutta la redditività del gruppo viene dal Nord America, da Jeep, Ram e Dodge. L'Europa diventa una colonia.

È l'errore che la storia avrebbe dovuto insegnare. Romiti nel 1988 scelse la finanza sul prodotto e mandò la Fiat in crisi. Marchionne nel 2015 sceglie il Nord America sull'Europa: stesso errore. Ghidella lo sapeva, senza prodotto non c'è futuro. Ma il successo acceca, e Marchionne vuole sempre di più. Nel 2014 spinge fuori Montezemolo dalla presidenza della Ferrari: due visioni inconciliabili, Montezemolo vuole esclusività, Marchionne vuole volumi. Diventa anche amministratore delegato della Ferrari. Troppi ruoli, troppa concentrazione in un uomo solo. Il suo interesse è quotarla in Borsa: certamente un colpo finanziario, ma era l'interesse dell'azienda? A mio avviso non molto. Gli azionisti sono contenti perché il titolo è cresciuto molto dalla quotazione, ma nel lungo termine questo diluisce il brand Ferrari. Montezemolo seguiva la strategia di Enzo Ferrari: produrre un'auto in meno di quelle che il mercato chiede, al massimo 7.000 l'anno, e oltre quella soglia lista d'attesa di uno, due, tre anni. Marchionne voleva aumentare la produzione.

Nasce quella che chiamo la rinuncia al prodotto europeo. I modelli Fiat non vengono rinnovati. Lancia viene ridotta a un solo modello, la Ypsilon, dopo la tragica parentesi delle Chrysler importate in Italia con il solo cambio del marchio. Giulia e Stelvio non raggiungono gli obiettivi di vendita e diventano una fonte di perdita, perché lo sviluppo è costato diversi miliardi. Il cuore italiano del gruppo si svuota, resta solo il nome. La soluzione di Marchionne è un'altra fusione: tenta con General Motors, respinto pubblicamente prima dall'amministratrice delegata e poi dal presidente. Il punto era chiaro: preparare FCA a un matrimonio con un grande gruppo.

La morte e l'eredità

Marchionne muore, tra virgolette, sul lavoro. L'ultima apparizione pubblica è del giugno 2018 a Roma, dove consegna Jeep e Alfa Romeo ai Carabinieri e si congeda ricordando che suo padre era maresciallo dell'Arma e che nell'Arma ritrovava i valori della sua educazione: serietà, onestà, senso del lavoro, disciplina, spirito di servizio. Il miglior commiato che potesse dare di sé. Il 25 luglio 2018 muore a Zurigo per complicazioni dopo un intervento chirurgico, a 66 anni, dopo 15 anni di lavoro a 18 ore al giorno in tutti i paesi del mondo. La notizia è uno shock per il mondo dell'auto e della finanza. Nessun piano di successione era stato preparato.

L'eredità è positiva ma ambivalente. Ha salvato la Fiat quando tutti la davano per morta e ha costruito un impero globale dal nulla. Ha lasciato però un gruppo squilibrato, forte negli Stati Uniti e debole in Europa, con i cassetti della progettazione di Torino piuttosto vuoti, e un vuoto di leadership impossibile da colmare, che non è una sua colpa. Mike Manley prende il timone come amministratore delegato di passaggio in attesa della fusione, e John Elkann si incarica di cercare il partner ideale. I bilanci di FCA restano ottimi, perché senza sviluppo in Europa non ci sono quei costi e negli Stati Uniti le vendite danno ragione: l'azienda è in utile con i conti a posto. Nel 2021 Fiat Chrysler si fonde con PSA e nasce Stellantis, il quarto gruppo automobilistico del mondo. Ma questa è un'altra storia.

La lezione per gli imprenditori: 5 lezioni e 2 avvertimenti

1. Agisci subito, taglia subito

Se le cose non vanno bene, non aspettare. Marchionne non ha aspettato: nei primi 60 giorni è cambiato tutto. Quando un'azienda è in crisi il tempo è il nemico numero uno.

2. Cerca l'opportunità nella crisi degli altri

Chrysler era un cadavere per tutti, ma Marchionne ci ha visto un'opportunità. Ha comprato senza soldi perché ha offerto ciò che nessun altro poteva: tecnologia e management.

3. Il brand è l'asset più prezioso che hai

Fiat 500, Jeep, Ferrari: Marchionne ha capito il potere dei brand. Con le auto vendeva appartenenza e stile di vita. Investi nel tuo brand, perché un brand non si può copiare.

4. Non dimenticare mai il prodotto

Il brand è fondamentale per posizionare l'azienda e vendere a prezzi alti, ma i clienti giudicano l'azienda dal prodotto. Ti danno i soldi in cambio di un prodotto o di un servizio, e vieni giudicato da come li eroghi.

Avvertimento: lo stesso errore di Romiti

Alla fine Marchionne ha fatto lo stesso errore di Romiti: ha smesso di investire nel prodotto europeo per inseguire la grande fusione. Ghidella lo sapeva, Iacocca lo sapeva: il prodotto viene prima di tutto.

5. Non rendere l'azienda dipendente da te

FCA dipendeva interamente da Marchionne. Nessun piano di successione: quando è morto, il gruppo ha perso la bussola. La lezione più importante per ogni imprenditore è costruire un'azienda che funzioni anche senza di te. So che è difficile, ma bisogna iniziare a impostare le basi della delega.

I pro restano nettamente superiori ai contro. Marchionne ha fatto l'impossibile: ha salvato la Fiat e conquistato Chrysler, facendo nascere il settimo gruppo automobilistico del mondo. Ma la sua storia ha anche un lato scuro, l'accentramento del potere e l'abbandono dello sviluppo del prodotto che lo aveva reso grande.