Totem Automobili: il ragazzo che costruisce in Italia auto da 700.000 euro, e le 5 lezioni per chi fa impresa

2018: un designer di vent'anni, un capannone vuoto e 150 euro di schiuma

Nel 2018 un designer di poco più di vent'anni lavora in Alfa Romeo. La sera fa il barista. Non ha un'officina: ha un capannone abbandonato, un blocco di schiuma da 150 euro e un'Alfa da 4.000 euro, che lui stesso chiama «un cadavere». Per anni la banca non gli concede più di 3.000 euro di credito. Oggi le sue automobili costano circa 700.000 euro e più della metà dei clienti è americana. Il suo nome è Riccardo Quaggio, la sua azienda Totem Automobili.

Avrei voluto intitolare questo episodio «la Apple italiana». Non perché Totem faccia computer, ma perché dimostra che in Italia si possono ancora costruire automobili senza far parte del più grande gruppo industriale europeo, Stellantis, e scegliendo la strada del costruttore indipendente. Le scale sono diverse, certo. Ma è una storia di coraggio che va raccontata, e Riccardo ha tutta la mia stima.

Questo episodio nasce da una bellissima intervista che Riccardo ha rilasciato ad Automoto.it e che consiglio di vedere per intero. La frase che per me la riassume è questa: «Per me non era tanto la visione, ma il poter realizzare qualcosa. Quindi, nonostante i pianti, le difficoltà, i soldi che non avevo, sono riuscito a costruire Totem Automobili.»

È il percorso di ogni imprenditore che si è creato la sua azienda, o che l'ha presa dai genitori e l'ha portata nella sua generazione. Fare impresa non è tutto rose e fiori come nelle serie televisive: ci sono pianti, difficoltà, soldi che non ci sono quando servono, soprattutto a fine mese, quando bisogna pagare stipendi e contributi. Poi si va avanti.

Creare manifattura in Italia, partendo da zero

La cosa che mi ha impressionato è che parliamo di un'azienda manifatturiera. Creare manifattura in Italia, ripartendo da zero, richiede un impegno enorme. Devi investire prima di vendere, trovare persone capaci e affrontare problemi che all'inizio non avevi nemmeno previsto, perché il prodotto va progettato, costruito e consegnato. Servono spazi, attrezzature, fornitori affidabili. Devi assumere le prime persone, coordinarne il lavoro e avere i soldi per sostenere tutto questo, perché la manifattura brucia cassa mentre il progetto prende forma.

In più c'è la difficoltà del settore. Noi produttori di mobili possiamo spedire in tutto il mondo senza particolari certificazioni, salvo qualcosa per gli Stati Uniti. Con i rubinetti in ottone, per l'America, è già più complicato. Con le automobili l'asticella è molto più alta, perché si aggiungono collaudi e omologazioni.

Gli inizi: poche migliaia di euro e il proprio lavoro

Riccardo comincia nel 2018. Lavora come designer in Alfa Romeo da dipendente, ma vuole realizzare un progetto suo. Parte con pochissimi mezzi e, per finanziarsi, la sera lavora come barista. Il progetto parte con poche migliaia di euro: 150 euro per il blocco di schiuma con cui comincia a modellare la carrozzeria e 4.000 euro per l'Alfa da cui partire. Le Alfa GT sono le auto donatrici del progetto, e una parte dei soldi arriva rivendendo i componenti che non servono, reinvestiti subito nel progetto. Il capitale di partenza, in pratica, sono la sua testa, il suo lavoro e i ricavi di quel lavoro.

GT Electric e GT Super

L'idea è portare la bellezza delle sportive italiane in un'automobile elettrica: la GT Electric. Riccardo parte dalle forme e dalle proporzioni che ama e lavora per conservarne il carattere anche con una motorizzazione diversa. È una mia opinione, non lo dice nell'intervista: partire con l'elettrico è probabilmente più semplice che partire con un motore a combustione interna, che va acquistato o sviluppato su misura da un'altra azienda. Più che una scelta di filosofia, credo sia stata la strada più accessibile, a parità di costo, per commercializzare i primi esemplari.

All'elettrica si affianca poi la GT Super a benzina, con uno straordinario V6 biturbo sviluppato insieme a un'altra eccellenza italiana, Italtecnica, e un cambio manuale a sei marce. È da qui che si apre il mercato degli Stati Uniti. Totem propone così due versioni, con due esperienze di guida diverse.

Due anni per un alternatore

Ogni progetto parte con l'idea di una crescita lineare. Poi, nel mondo delle aziende, i progetti si rivelano molto più complessi del previsto. Ogni modifica ne richiede altre, cambiano gli ingombri, alcuni componenti non vanno bene e vanno riprogettati, e il lavoro cresce insieme a quello che Riccardo vuole ottenere dalla sua auto. Anche un alternatore può richiedere anni: Riccardo racconta due anni di problemi prima di arrivare alla soluzione. Il cliente vede l'automobile finita. Le prove e gli errori che ci sono dietro li conoscono solo l'imprenditore e i suoi collaboratori.

Le persone: il mestiere si impara lavorando con chi lo conosce

Oggi Totem coinvolge circa 25 persone, il numero raccontato nell'intervista. È una piccola azienda che cresce, e Riccardo deve fare non solo il produttore, ma anche il leader: formare i collaboratori e dare un futuro a loro e all'azienda. Condivido al 100% quello che dice: il mestiere si impara lavorando con chi lo conosce. Dal mio punto di vista un imprenditore può delegare solo quello che conosce. Altrimenti diventa ostaggio delle persone a cui delega un lavoro che poi non sa giudicare.

Ho vissuto entrambe le situazioni: ho fondato un'attività da zero e ho guidato un'azienda di terza generazione, che non mi è stata regalata ma che ho acquistato a suon di milioni di finanziamento. Chi fonda un'azienda ha un vantaggio competitivo: la conoscenza della materia e quindi la capacità di delegare e formare le persone a propria immagine. Chi arriva in seconda o terza generazione deve essere insieme manager e imprenditore. Se vogliamo continuare a produrre in Italia dobbiamo permettere ai giovani di acquisire queste competenze. Una scuola di imprenditoria in Italia non c'è: la scuola è il campo, e tutti sbagliamo. Ma all'inizio la gavetta serve per imparare il mestiere.

Una categoria propria

Dal punto di vista commerciale il richiamo ad Alfa Romeo ha aiutato ad attirare l'attenzione. Anche perché, diciamolo, oggi il marchio Alfa non vive il suo momento più splendente: Giulia e Stelvio escono di scena e il resto della gamma non fa sognare, soprattutto il consumatore americano.

Totem è stata capace di crearsi una categoria nel mercato. Quello che Singer è per la Porsche 911, il restomod per eccellenza in California e nel mondo, Totem lo sta diventando per l'Alfa Romeo: una GT con l'anima Alfa, un V6 e il cambio manuale. Occupare una categoria nella mente dei clienti è ciò che permette di vendere queste automobili a circa 700.000 euro.

Il prezzo e il valore: l'emozione attira, la ragione conquista

Che cosa porta un cliente a spendere una cifra simile? Bisogna capire che cosa cerca in quell'automobile, quali alternative considera e a quali dettagli dà importanza. L'unicità e il fascino del Made in Italy in una berlinetta disegnata bene e prodotta in Italia sono il suo vantaggio competitivo.

Più in generale, il valore del prodotto deve essere riconoscibile. Il cliente lo attiri con l'emozione e lo conquisti con la ragione: le due cose devono camminare insieme, ma prima viene l'emozione. Come è costruito il prodotto, quali lavorazioni richiede, quanto si può personalizzare: sono gli elementi razionali che raccontiamo al mercato per giustificare un prezzo alto, che si tratti di un'auto o di qualsiasi altro prodotto. Nel caso di Totem la personalizzazione arriva fino all'impugnatura del volante, con prototipi stampati in 3D per provarne forma e dimensioni.

Il mercato americano

La cosa che mi ha colpito di più è che circa il 60% dei clienti è americano. Totem produce in Veneto, ma trova il suo sbocco principale dall'altra parte dell'Atlantico. Questo è il valore aggiunto del vero Made in Italy: scriverlo è facile, produrlo nelle forme, nei materiali e nelle lavorazioni è ciò che il mercato riconosce e paga.

Proprio stamattina ho parlato con un imprenditore nostro cliente, nel settore dell'arredamento, che ha il fatturato diviso a metà: 50% in Italia e 50% negli Stati Uniti. Secondo me l'imprenditore di successo è quello che riesce a esportare negli Stati Uniti: 350 milioni di abitanti e il mercato più ricco del mondo, senza problemi di reddito e di patrimonio. Per arrivarci servono un marketing e azioni dedicate. Nel caso di Totem significa essere davanti alle persone giuste a Pebble Beach, in California, una manifestazione di altissimo livello dove la domanda incontra l'offerta: i collezionisti che apprezzano questo tipo di automobili.

Il prezzo alto è necessario per fare impresa in Italia

Naturalmente 700.000 euro di incasso non sono 700.000 euro di utile. Ma il prezzo alto è necessario per fare impresa in Italia, perché prima dobbiamo assorbire il costo di fare azienda, il più alto d'Europa e tra i più alti al mondo. Pensiamo all'energia: la Francia costa molto meno di noi e la Spagna meno della metà. È anche per questo che Stellantis produce in Spagna e non in Italia: il prodotto finito costa meno. Se vendi un'auto del segmento B devi ottimizzare ogni costo. Posso permettermi il Made in Italy? Secondo me solo se vendo nella fascia alta, che grazie a prodotto, qualità e immagine mi consente di assorbire questi costi.

Prima dell'utile ci sono materiali, dipendenti, fornitori, sviluppo, struttura, marketing, omologazioni. Qui bisogna distinguere i costi fissi da quelli variabili e calcolare il margine di primo livello, il margine di contribuzione, che per me è il numero più importante da tenere sotto controllo quando si vende un prodotto o un servizio.

Il credito: 3.000 euro

Considero Riccardo un eroe moderno della classe imprenditoriale italiana: ha creato da zero un'azienda manifatturiera nel settore più difficile, l'automotive, producendo il prodotto finito. E lo ha fatto in un paese dove l'accesso al credito è diverso da quello degli Stati Uniti. In Italia, se sei all'inizio, ma anche se sei un imprenditore affermato, senza garanzie personali nessuno ti aiuta. Una storia di bilanci positivi è un altro discorso, ma all'inizio non ce l'hai.

La cosa folle è che per molto tempo, fino a poco fa, il credito massimo che le banche concedevano a Quaggio era di 3.000 euro. Un'azienda che vende auto da 700.000 euro è nata con un accesso al credito pari a zero. Riccardo dice una frase che condivido: «L'Italia è l'ultimo paese europeo che può ancora permettersi di fare questo genere di prodotti.» Abbiamo nel DNA il Rinascimento, il bello fatto bene, la qualità di un pezzo che non esce dalla produzione se non è perfetto, che sia acciaio, un rubinetto, un mobile o un'automobile. Per noi imprenditori il Made in Italy è una delle poche cose che ci possono salvare.

Il brand e la tradizione

Totem non sta costruendo solo automobili: sta costruendo un brand, ed è quello il vero valore dell'azienda. Sta recuperando una tradizione italiana quasi scomparsa, quella del costruttore di automobili indipendente. Innovare non significa sempre cancellare il passato: a volte significa prendere ciò che abbiamo saputo fare meglio e renderlo di nuovo attraente e desiderabile.

Il futuro: Tiziano e la Serie T12

Nessuno sa come sarà il futuro, ma a mio avviso è molto promettente. Ad agosto 2026, a Pebble Beach, Totem ha presentato Tiziano, la sua piattaforma tecnica proprietaria. È la vera svolta: da restomod a costruttore indipendente. Niente più auto donatrici, ma un foglio bianco: monoscocca in carbonio, telai in alluminio progettati in casa e tre motorizzazioni, elettrica, V6 biturbo e V12 aspirato. Un costruttore italiano indipendente che torna a produrre in Italia un V12 aspirato. La tecnica è separata dalla forma, così dalla stessa base possono nascere automobili molto diverse.

La prima espressione di Tiziano è la Serie T12, con il V12 aspirato sviluppato con Italtecnica e il cambio manuale a sei marce, che sarà presentata nel 2027. Il telaio è stato mostrato volutamente senza carrozzeria, con una promessa: il cliente entra nel processo creativo. È il vero su misura.

Le 5 lezioni per chi fa impresa

1. Parti prima di essere pronto

Non serve avere tutto: serve avere abbastanza per fare il primo passo. Totem è partita da un'auto da 4.000 euro, un capannone vuoto e 150 euro di schiuma. La stoffa dell'imprenditore fa la differenza, ma non aspettare di avere tutto pronto, perché il «pronto al 100%» non esiste. A un certo punto bisogna partire e correggere la rotta mentre si naviga.

2. Non migliorare una commodity: esci dalla commodity

Se fai quello che fanno tutti, il cliente confronterà caratteristiche e prezzo. Se costruisci una categoria tua, come sta facendo Totem, cambi il terreno della competizione. È una delle cose più difficili, costruire una categoria nella mente del cliente, ma ne vale la pena: i risultati arrivano a ruota.

3. Prima il desiderio, poi le specifiche

Vale per tutti, che tu venda un prodotto o un servizio. La parte tecnica è fondamentale, perché giustifica il prezzo alto del prodotto Made in Italy, ma prima deve partire il desiderio: il mondo che costruisci intorno al prodotto, lo storytelling, i video, le foto, tutto ciò che parla alla parte emotiva del cliente. Poi arrivano i dati tecnici, materiali e prestazioni, a sostenere razionalmente l'emozione.

4. Cerca i clienti disposti a pagare il prezzo che chiedi

Il tuo mercato non è necessariamente quello che hai sotto casa. Totem produce in Veneto e circa il 60% dei suoi clienti è americano. Non chiederti solo se devi abbassare il prezzo per vendere, che è la cosa più sbagliata da fare. Chiediti dove sono, oltre al tuo bacino e al tuo database attuale, altri clienti che possono comprare il tuo prodotto.

Io ho cominciato più di vent'anni fa ad andare in giro per il mondo con la valigetta, quando internet non c'era: si visitavano clienti dall'altra parte del mondo senza conoscerli e si costruiva tutto da zero. Oggi, con social, YouTube, sito, blog, SEO e videochiamate, la distanza tra l'azienda e il cliente, anche nel business to business, si è accorciata moltissimo. A patto di saper usare questi strumenti nel modo corretto.

5. La fascia alta non è un prezzo, è un modello economico

Forse è la lezione più importante. Il premium e il lusso partono dal posizionamento e dal valore che il cliente percepisce. Grazie a questi due elementi si vende a un prezzo più alto di chi sta nella fascia media, si genera cassa, si reinveste la cassa e si costruisce il brand. Tutto deve funzionare insieme perché il posizionamento nella fascia alta diventi una macchina che produce margini, da reinvestire nella propria azienda.

Producendo meglio, non di più

Ho voluto raccontare la storia di Totem perché dimostra che in Italia si può ancora creare manifattura, costruire competenze, generare lavoro e trasformare design e artigianalità in un valore riconosciuto nel mondo. L'Italia difficilmente vincerà producendo di più a meno, come si faceva una volta. Ma può ancora vincere producendo meglio e a maggior valore. A Riccardo Quaggio e a Totem Automobili il mio più grande in bocca al lupo.

L'intervista originale di Automoto.it a Riccardo Quaggio è su YouTube. Foto e render: Totem Automobili, press kit e newsroom ufficiali. Le scene indicate come ricostruzione sono generate con intelligenza artificiale.