I 7 errori che tengono la tua azienda nella fascia media

Un distretto, due imprenditori

L'Italia è un paese di distretti industriali, ognuno con la sua specializzazione: il mobile in Brianza, la rubinetteria nel Novarese, la ceramica a Sassuolo. Ne prendo uno a caso, perché conta il concetto di base. Nel distretto della rubinetteria, sul lago d'Orta, due imprenditori comprano l'ottone dalla stessa fonderia. Il primo è specializzato nella fascia alta di mercato: ha clienti che pagano un premium price, un conto economico positivo e un ottimo margine a fine anno. Il secondo è fermo nelle sabbie mobili della fascia media. Non è nella fascia bassa, dove c'è una garanzia di volumi, perché oggi in Italia non possiamo più fare prodotto a costo: i costi di produzione e di gestione sono troppo alti per competere solo sul prezzo, e quella fascia l'hanno presa i produttori cinesi e dell'Est Europa.

Il primo imprenditore lavora più di tutti: conosce il suo prodotto meglio di chiunque, cura ogni dettaglio della produzione, risponde sempre ai clienti. Eppure a fine anno i margini sono sempre gli stessi, sottili. E c'è un concorrente con un prodotto simile, a volte perfino inferiore, che vende allo stesso pubblico a un prezzo più alto senza giustificarsi con nessuno. Lo dico per esperienza: anch'io, all'inizio della mia carriera imprenditoriale, quando avevo un prodotto fisico, i mobili da bagno, mi capitava di dire: come mai il mio concorrente diretto costa di più, offre meno qualità e vende più di me? Dopo anni di studio e di esperienza ho capito il perché.

Stesso distretto, stessi fornitori, stessa materia prima, stesse fonderie. Eppure uno vende al doppio dell'altro. Perché al secondo riesce e al primo no? Le risposte comode che ci diamo da 20 anni sono: avrà i clienti giusti, sarà bravo a vendersi, tanto è tutto marketing.

La fascia media: la posizione che nessuno sceglie

Se disegniamo una mappa del mercato, in basso c'è chi vince facendo un euro in meno; in alto chi riesce a imporre il suo prezzo al mercato; in mezzo, la fascia più scomoda, tutti gli altri: troppo cari per competere con i primi e non abbastanza desiderabili per stare con i secondi. Quella terra di mezzo ha un nome, la fascia media, e il primo imprenditore vive esattamente lì. Nella fascia media ci si trova per inerzia o per necessità, e ci si resta senza accorgersene, per scelte precise ripetute ogni giorno. Sono sette errori che, a mio avviso, tengono l'imprenditore inchiodato lì.

Errore 1: competere sul prezzo invece che sulla percezione di valore

Abbassare il prezzo per chiudere una vendita è una resa. Nessuno vieta di fare trattative e di andare incontro al cliente, ma deve essere una strategia deliberata: promozioni studiate a tavolino, calcolando esattamente il punto di caduta e il margine che resta in tasca all'azienda. Lo sconto fatto per trovarsi a metà con il cliente senza aver fatto i calcoli prima fa perdere marginalità, e magari porta in perdita la commessa pur di far lavorare l'azienda.

È l'errore madre da cui nascono tutti gli altri. Quando l'unica leva che conosci è il prezzo entri in una guerra che non si può vincere, perché ci sarà sempre qualcuno, in Italia, in Europa o nel mondo, disposto a fare un euro in meno di te. La competizione va spostata dal prezzo alla costruzione della percezione di valore. Anche se sei piccolo, anzi soprattutto se sei piccolo, devi costruire una narrazione su due livelli, emozionale e razionale, perché il cervello del potenziale cliente ragiona così: prende la decisione con la parte emozionale e poi giustifica la spesa maggiore, rispetto a un prodotto di fascia medio-bassa, con un ragionamento razionale. Prima la narrazione emozionale, poi quella razionale.

Il primo consiglio è curare il tuo sito come se fosse il principale asset dell'azienda. Fai un test: apri il tuo sito da mobile o da computer, mettiti nei panni di un potenziale cliente e chiediti con onestà se compreresti da un sito come quello. Poi comunica sui social in modo coerente con la direzione artistica del sito e con il mood dell'azienda, e crea un portafoglio di video lunghi su YouTube che ti diano credibilità, visibilità e autorità.

Errore 2: voler piacere a tutti

Dire che il nostro cliente è chiunque è una condanna. Bisogna studiare a tavolino il profilo del cliente, che si venda ad aziende o direttamente ai privati: identificare chi è, capire le sue paure e i suoi sogni, e nella parte razionale della comunicazione parlargli continuamente nel tempo. Grazie alla tecnologia possiamo essere presenti nella vita dei potenziali clienti con video e contenuti, e più siamo presenti più saremo la loro prima scelta. Ma serve una comunicazione targetizzata sul profilo del cliente ideale.

Errore 3: comunicare il prodotto invece del beneficio

È forse l'errore più comune, perché ci viene spontaneo parlare del nostro prodotto. Il modo giusto è pensare sempre al cambiamento che il tuo prodotto o servizio provoca nella vita del cliente: comunicare i benefici prima delle caratteristiche, e farli vedere. Oggi la tecnologia e l'intelligenza artificiale danno strumenti di foto e video che possono mostrare la trasformazione promessa, cosa impensabile fino a due anni fa. Vale per i servizi, dal dentista alla medicina estetica alla ristrutturazione di un immobile, e per i prodotti, rubinetti, automobili, arredamento: qualsiasi cosa il cliente scelga per sé, oggi possiamo fargli vedere il beneficio che avrà dopo l'acquisto. È un'opportunità che noi imprenditori dobbiamo cavalcare.

Errore 4: avere paura di alzare i prezzi

Molti imprenditori sanno che dovrebbero alzare i prezzi ma non lo fanno per timore di perdere clienti. È un timore quasi sempre sbagliato. Ai clienti che seguo nei corsi e nelle consulenze consiglio di alzare il listino ogni anno, almeno del 5%: se un cliente non compra più per un 5% in più, probabilmente non è il cliente corretto. L'aumento di prezzo è l'arma più potente che l'imprenditore ha per aumentare i margini, perché non tocca il costo variabile della merce ed è tutto margine.

Un prezzo troppo basso comunica scarso valore. Chi sconta per paura insegna al mercato che il suo prodotto vale meno di quello che crede. L'obiettivo della nostra scuola è che i clienti abbiano un'immagine e un listino da premium brand che giustifichino almeno un 30% in più rispetto al concorrente di mass market. È il primo indicatore, e deriva dal moltiplicatore, cioè da quanto moltiplichi il prodotto o servizio che acquisti o produci. Impatta direttamente sul margine di primo livello, quello che resta per pagare i costi fissi e da cui deriva l'EBITDA. Con un margine di primo livello basso c'è poco per pagare i costi fissi e l'EBITDA sarà per forza inferiore alla media del settore.

Studiando i bilanci dei nostri clienti e dei loro concorrenti, le aziende vincenti sono esattamente queste: premium price del 30% sopra il mercato, ottimo margine di primo livello, costi fissi contenuti il più possibile, EBITDA che esplode. La sfida è far crescere il brand in modo costante negli anni per acquisire clienti altospendenti senza perdere, o perdendo in minima parte, il pacchetto clienti esistente. E ricordati di aumentare il listino ogni anno, al netto dell'inflazione: nel nostro modello di controllo di gestione questa è la decisione che impatta di più sugli utili a breve, medio e lungo termine.

Errore 5: trascurare l'esperienza e i dettagli

Nel lusso il prodotto è solo una parte di quello che vendi. Bisogna creare l'attesa, la confezione, il modo in cui si viene accolti, il gesto in più che non era dovuto. Conta tutto quello che gira intorno al prodotto e al servizio.

Errore 6: inseguire i volumi invece della marginalità

È un errore tragico. Il margine è l'unica cosa da considerare, in particolare il margine di primo livello: ricavi di vendita meno costi variabili. È l'indicatore più importante che puoi avere in azienda, perché è quello che resta, dopo aver pagato i costi variabili di acquisto o produzione, per pagare i costi fissi. Margine prima del fatturato: di ogni cliente, di ogni prodotto, di ogni servizio dobbiamo avere un costo commessa e sapere quanto margine resta per la struttura. Si possono avere servizi di ingresso con margine deliberatamente basso, per poi sviluppare il cliente con prodotti ad alto valore, ma deve essere studiato a tavolino con i numeri alla mano. Non possiamo più permetterci di improvvisare: i costi di un'attività in Italia sono talmente alti che se sbagliamo due o tre volte mettiamo a rischio la continuità aziendale.

Errore 7: non avere un volto, una storia, un perché

L'ultimo è un errore di marketing e di posizionamento. Le aziende che salgono di fascia hanno una storia, un fondatore, una visione, un perché in cui il cliente si riconosce. Se nessuno sa chi sei e cosa fai, l'unico argomento che ti resta per vendere è di nuovo il prezzo, e chi vende solo sul prezzo resta a rischio di chiusura. Il brand deve avere un volto, una storia e un perché, e deve comunicare costantemente con la base di clienti e potenziali clienti.

Dove sta la differenza

Il primo e il secondo imprenditore comprano lo stesso ottone dalle stesse fonderie. La differenza era in questi sette errori, che nascono da un solo modo di pensare da cambiare per approcciare un nuovo modello di business. Competere sul prezzo invece che sul valore, voler piacere a tutti, comunicare il prodotto invece del beneficio, avere paura di alzare i prezzi, trascurare l'esperienza e i dettagli, inseguire i volumi invece della marginalità, non avere un volto, una storia e un perché.

È una mentalità da cambiare. Il prodotto, nelle aziende italiane di produzione e di servizi, molto spesso c'è già, altrimenti non saremmo sul mercato. Il passo in più è costruire un'immagine di marca, uno storytelling, un brand e quindi una percezione che faccia dire al cliente: questo è un brand di fascia alta, a parità di prodotto.

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