I 7 comandamenti dei luxury brand: come vendere a prezzi alti

Perché le regole del marketing tradizionale non funzionano nella fascia alta

Questa è probabilmente la lezione più importante che ho registrato, perché introduce una disciplina nuova: la metodologia per creare un luxury brand. Ed è l’unico modo per proporre al mercato prodotti o servizi che costino più della media dei concorrenti, incassare di più e, a fine anno, generare più utili.

Ma per farlo bisogna fare un passo indietro. Le regole tradizionali del marketing non sono applicabili ai luxury brand. Non sono utili all’imprenditore italiano che vuole creare un marchio nella fascia alta di mercato. Se vuoi vendere a clienti altospendenti devi dimenticare tutto ciò che vale per i business e i marchi generalisti.

Sono due sport completamente diversi. È la differenza tra la Formula 1 e il calcio. Il campione del mondo di Formula 1, messo in campo in una partita di Serie A, sarebbe il peggiore in campo. Il migliore in campo dell’ultima giornata, messo su una Formula 1, probabilmente non riuscirebbe nemmeno a mettere la prima e partire dai box.

Attenzione: le regole del marketing tradizionale valgono benissimo per il mass market e per la fascia media e medio-alta, che puntano sulla promozione, sui coupon e sul marketing a risposta diretta. Ma per la piccola percentuale di imprenditori che vuole vendere a clienti altospendenti bisogna cambiare completamente registro.

Parlo a una nicchia di imprenditori e liberi professionisti che hanno tutto il diritto di puntare all’alto di gamma, perché siamo seduti su un tesoro che si chiama Made in Italy.

Perché una PMI italiana dovrebbe posizionarsi nell’alto di gamma

Che si tratti di riposizionare un marchio esistente, caso raro ma possibile, o di crearne uno da zero, i motivi sono tre e sono concatenati:

1. Vendere a prezzi alti a clienti altospendenti.
2. Vendere a questi clienti prodotti o servizi di alta gamma attraverso un brand posizionato nel segmento premium o luxury.
3. Di conseguenza, avere margini più alti durante l’anno e utili più alti a fine esercizio.

Abbiamo capito il perché. Ma chi compra?

Chi compra: le sette classi sociali

Le società occidentali, prendiamo per comodità i paesi del G7, sono società basate sui consumi. La divisione storica in aristocrazia, borghesia e classe lavoratrice è superata. Dalle mie analisi la società di oggi è composta da sette classi, dal basso verso l’alto:

1. Precariato, o proletariato precario: persone non inserite a pieno regime nel mercato del lavoro, o che accedono a sussidi.
2. Lavoratori emergenti nei servizi: la nuova economia, spesso giovani con partita IVA in professioni che dieci anni fa non esistevano.
3. Lavoratori tradizionali: chi lavora in ufficio, in azienda, in fabbrica.
4. Lavoratori benestanti: chi è riuscito a costruire una carriera.
5. Borghesia tecnica: chi è in una fase importante della propria carriera.
6. Borghesia illuminata: aggiunge elementi sociali e culturali importanti.
7. Élite: il vertice, la somma dei tre pilastri.

Le tre dimensioni che definiscono una classe

Una persona si colloca in una classe sociale in base all’incrocio di tre dimensioni:

• Economica, che si divide in patrimonio (quanto si è accumulato: liquidità, immobili, oggetti di valore) e reddito (il guadagno annuale).
• Sociale: la qualità dell’inner circle, cioè delle persone che si frequentano e con cui si parla ogni giorno.
• Culturale: attività sociali, attività culturali, titoli di studio.

Per stare al vertice non basta un reddito o un patrimonio elevato: servono anche le altre due dimensioni. Nel mio corso dedicato a come vendere alla fascia alta queste classi vengono analizzate con minuzia; qui serve la sintesi per capire la seconda parte.

A chi vendiamo: cinque classi su sette

I possibili acquirenti di prodotti premium e luxury appartengono a cinque classi. Si parte dai lavoratori emergenti nei servizi, perché chi fa un lavoro emergente vuole distinguersi dalla massa e sceglie brand che costano più di altri, status symbol nella propria nicchia. Poi i lavoratori benestanti, la borghesia tecnica, la borghesia illuminata, fino all’élite.

L’Italia è un paese ricco

Nel 2020 siamo stati messi in congelatore per mesi. Oggi l’Italia è tra le nazioni europee che crescono di più, anche grazie ai fondi europei e, soprattutto, a chi ogni giorno lavora e consuma nel nostro paese. Ma dentro questa ripresa ci sono due reazioni opposte: la parte alta della piramide ha aumentato il proprio patrimonio, la parte bassa è in difficoltà.

Un imprenditore, per definizione, mette sul mercato un prodotto o un servizio in cambio di denaro. Deve quindi vendere a chi sta andando bene, a chi ha più soldi in tasca rispetto a un anno fa. Non a chi non arriva a fine mese e paga con la carta di credito indebitandosi.

E l’Italia non fa eccezione, anzi. È il settimo paese al mondo e il terzo nell’Unione Europea per numero netto di milionari: circa un milione e mezzo di persone con un patrimonio liquido superiore al milione di euro, esclusi gli immobili. Dietro a giganti come Stati Uniti, Cina e Giappone, a poche posizioni da Germania e Francia che hanno popolazioni molto più ampie, e davanti a Canada, Australia e Svizzera. In termini di persone fisiche, i milionari in Italia sono circa il doppio che in Svizzera.

Tutto questo per dire che ciò che insegno è applicabile subito, anche sul mercato italiano. L’ideale è partire dall’Italia per poi vendere all’estero, come faccio con la mia azienda di cucine e bagni. E non serve vendere solo ai milionari: anche chi ha un patrimonio di trenta, quaranta, cinquantamila euro, o un reddito di qualche centinaio di euro sopra la media, consuma alta gamma. Scattano ragionamenti diversi, una sensibilità diversa nel consumare.

Il cuscinetto di liquidità

Perché vendere a clienti altospendenti? Per creare un cuscinetto di liquidità dentro l’azienda. Conti aziendali solidi permettono di reggere i costi elevati del fare impresa in Italia, energia, trasporti, pressione fiscale, e di sopravvivere agli imprevisti. Nel 2020 è andato avanti chi aveva una liquidità importante messa da parte. Quella liquidità nasce da un utile più alto, e l’utile più alto nasce da un prodotto a prezzo alto venduto a questo tipo di clienti.

I beni di lusso sono l’unico settore in cui è possibile fare margini di lusso.

Bernard Arnault, presidente di LVMH, citato nel video

A dirlo è l’uomo più ricco d’Europa, a capo della più grande azienda di prodotti di lusso al mondo. L’unico modo legale ed efficace per vendere a clienti altospendenti è creare un brand posizionato nel segmento premium o luxury. Ed è qui che entrano in gioco i sette comandamenti.

Si chiamano comandamenti perché non sono discutibili. Prima di studiarli bisogna accantonare quello che si sa, o si pensa di sapere, su questa materia. Per vendere alle persone altospendenti c’è un solo modo, ed è seguirli.

1. La pubblicità non serve a vendere

Può sembrare folle, ma nel luxury brand il ruolo della pubblicità, online e offline, è un altro. Con i principali strumenti del marketing di contenuto, foto, video e copy, l’obiettivo è portare un potenziale cliente che non conosce la nostra marca a diventarne fan. In una prima fase non è necessario che i fan siano anche clienti.

L’esempio è Ferrari, l’azienda più importante del Made in Italy nel mondo: una base di fan amplissima e un numero di clienti limitatissimo, perché le auto partono da 200.000 euro. La base di fan si sviluppa intorno al marchio, alla Formula 1, al poster che il bambino attacca in cameretta. Non è necessario che i fan diventino subito clienti. L’ideale, certo, è che poi lo diventino, e da clienti diventino testimonial e ambasciatori: ne parlo nell’articolo su come creare clienti ambasciatori.

Lo si fa attraverso video, foto e testi studiati per suscitare emozioni positive, che portino il potenziale cliente a innamorarsi del brand. Solo dopo questa fase gli si propone una vendita o un appuntamento. Non si mette davanti a uno sconosciuto, su Facebook, un copy a risposta diretta, un’immagine scioccante o un video divertente con l’obiettivo di convertirlo subito. Nella fascia alta non funziona: i potenziali clienti respingono il prodotto e non ti considerano. E la causa è il messaggio, sbagliato rispetto al cliente.

È sempre il cliente che chiede il prodotto, e l’azienda non forza mai la vendita. Ogni volta che un’azienda comunica con un tono aggressivo, sui social o dal vivo con venditori che devono chiudere per rispettare un budget, la vendita è sporca: si vende con lo sconto, allungando i pagamenti, perdendo soldi invece di guadagnarne.

Il brand funnel: come si usano i social nella fascia alta

I social si possono usare in modo coerente con questa missione, costruendo campagne a step collegate tra loro, su Facebook, Instagram, YouTube e Google. Serve un sistema, fatto di più annunci, copy e video collegati.

• Step 1, conoscenza. L’unico obiettivo è far conoscere l’azienda. Nessuna azione richiesta, nessuna vendita, nemmeno una tiepida raccolta contatti. Il potenziale cliente deve iniziare a innamorarsi del prodotto attraverso foto, video e copy studiati per la fascia alta. Niente copy a risposta diretta, niente foto choc, niente video divertenti o pseudo-formativi con il faccione dell’imprenditore: video brevi, foto e testi emozionanti in cui spieghiamo chi siamo, perché lo facciamo e cosa offriamo, con la parte creativa predominante.
• Step 2, lead generation. Solo a chi ha interagito in modo importante nello step 1 proponiamo uno scambio: un catalogo, una realizzazione in formato digitale, video esclusivi, un webinar. Consiglio di andare leggeri: nome ed email, non il numero di telefono. Siamo ancora in una fase tiepida. Da qui parte un sistema di email automatiche, che in questo schema hanno un ottimo tasso di risposta.
• Step 3, vendita. Solo a chi ha dimostrato di amare il brand e ha compiuto un’azione proponiamo un copy più a risposta diretta, sempre elegante, e un video meno emozionale e più concreto sui benefici. Qui si vende il prodotto, si invita in showroom o in fiera, oppure si fa una vendita consulenziale, in videochiamata o dal vivo.

Ogni step ha il suo copy, le sue foto, il suo video e le sue pagine. Solo la concatenazione di tutto questo porta un cliente in target a chiedere: «Posso prendere un appuntamento per vedere questo modello, con queste finiture? Mi dice quanto costa?». Da sconosciuti a innamorati, a innamorati che chiedono il prodotto. Questo è il livello di clienti a cui dobbiamo ambire.

2. Non sei tu a vendere: è il cliente che decide di comprare

È la logica conseguenza del primo. Il cliente è orientato all’acquisto prima ancora di parlare con un venditore. La rete vendita resta fondamentale, ma la vendita si trasforma in vendita consulenziale. Attenzione: se il venditore è impreparato o arrogante, anche il cliente innamorato del brand non comprerà da lui.

Una cucina, un investimento importante, richiede per forza una consulenza, anche numerose volte, prima del bonifico. Ma vale anche per un paio di scarpe. In via Montenapoleone, da Valentino o da Tod’s, i commessi sono esperti di marketing prestati alla vendita, formati da multinazionali. Un paio di scarpe da 800 euro si vende con una consulenza: la persona entra già innamorata, la commessa le fa provare modelli e finiture, capisce il budget e la orienta verso il prodotto più alto rispetto a quel budget. Massimizza la capacità di spesa della persona e l’incasso della maison.

Con un brand funnel valido le richieste arrivano ogni giorno. Nella mia azienda arrivano quotidianamente, per il 75 per cento dall’estero: persone che hanno studiato i nostri modelli, letto la documentazione, identificato la collezione, e che scrivono per fissare un appuntamento, allegando la pianta della cucina. È il contatto pulito che le sette regole devono portare in azienda.

3. Il marchio non deve essere monoprodotto

Più prodotti sotto lo stesso marchio, sì, ma organizzati in collezioni. Le collezioni fanno sì che l’azienda non risulti monoprodotto e permettono di raggiungere diverse fasce di mercato dentro l’alta gamma: alcune collezioni nel segmento premium, altre nel luxury.

Lo schema è questo: azienda, brand, e sotto le collezioni A, B e C, dove la B costa il 5 per cento in meno della A e la C il 15 per cento in meno. Dal top di gamma si scende verso il premium, lambendo la fascia medio-alta, per poi concentrarsi sulla parte alta. È quello che facciamo noi, con cinque collezioni di bagni e cinque di cucine, ed è quello che fa la maggior parte delle aziende di alta gamma.

L’esempio migliore è Rolex, un’azienda che nel marketing non sbaglia un colpo. Diverse collezioni, con prezzi diversi al proprio interno: un Datejust in acciaio costa 6.750 euro al pubblico, un Daytona in un materiale diverso circa 40.000 euro. Stessa azienda, stesso prodotto, stesso marchio identificato da tutti come oggetto di lusso, prezzi completamente diversi. Perché sono organizzati in collezioni: si prendono fasce di mercato diverse senza compromettere l’immagine del marchio.

4. Il prezzo di un prodotto di lusso è sempre relativo, mai assoluto

Il prezzo di un prodotto di alta gamma è relativo alla percentuale di incremento rispetto a un prodotto di mass market nello stesso segmento. Quello che conta è il delta: tra mass market e premium, e tra premium e luxury.

Prendiamo il segmento C delle auto, il più venduto in Europa, dominato da sempre dalle aziende di fascia media: Fiat Tipo, Hyundai, Peugeot 308, con un prezzo medio di entrata intorno ai 19.000 euro. Circa sedici anni fa le case tedesche, prima Audi, poi Mercedes, infine BMW, decisero di entrarci. Molti gridarono allo scandalo: il rischio era compromettere l’immagine di marca costruita negli anni. Non è successo, perché Audi A3, BMW Serie 1 e Mercedes Classe A hanno tenuto un delta di prezzo importante: circa 28.600 euro di media, 10.000 euro in più, il 47 per cento in più rispetto al mass market.

Con quel 47 per cento in più il cliente compra anche per far capire al proprio inner circle che ce l’ha fatta, che ha acquistato un bene aspirazionale. Sono meccanismi psicologici che approfondisco nella Luxury Masterclass, il mio corso più avanzato. Qui basta il principio: non esiste un prezzo assoluto del lusso. Un portafoglio Gucci costa 400 euro, uno della stessa pelle su Amazon ne costa 40. Un prodotto da 17 euro è un prodotto di lusso se il concorrente costa 3,50.

5. La creatività è la chiave del successo

Le nuove regole di Apple con iOS 14 e 15 sono state descritte come la morte dei social media manager e dei media buyer. A noi hanno provocato poco. Perché una campagna brutta è brutta anche con tutti i pixel di remarketing attivi, e una campagna bella, che nel primo step fa innamorare le persone, continua a funzionare anche quando non si può più tracciare tutto. Sì, è più difficile; sì, bisogna studiare come comunicare. Ma una campagna bella con la creatività al servizio del brand ha dieci volte le possibilità di una brutta, che non funzionava neanche prima.

Quando si promuove un marchio di alta gamma, la direzione artistica, cioè lo stile che l’azienda impone a sé stessa e ai propri prodotti, diventa centrale. Lo stesso identico prodotto, comunicato su canali diversi, può diventare un successo o un flop a seconda di come il brand lo comunica. Il tema della direzione artistica lo affronto nel mio libro, Direct from Milano, nella parte dedicata allo studio dei marchi del lusso, con casi di successo e casi di flop.

6. Il prezzo al consumatore deve sembrare più alto di quello che è

Anche qui si ribaltano le regole del mass market, dove si pubblicizza il primo prezzo, si fanno promozioni e sconti per far entrare più persone possibile. Nella fascia alta il gioco è l’opposto: un brand funnel che faccia percepire al potenziale cliente che il prodotto desiderato costi di più del prezzo effettivo da pagare.

È un gioco più difficile e più sofisticato, ma nel lungo termine porta benefici tangibili al conto economico. E genera, come secondo livello, un’aura di prestigio intorno al marchio e, di conseguenza, intorno a chi lo acquista.

7. Il tuo brand deve fare leva sui valori del Made in Italy

Tra italiani lo diamo per scontato, e quando ci vendiamo le cose tra di noi conta poco. Ma nel momento in cui abbiamo l’ambizione, e invito tutti ad averla, di vendere all’estero, il Made in Italy è un asset su cui puntare. Molti marchi di successo riportano il concetto di Made in Italy nel logo, inserendo il nome del paese, di alcune regioni o di alcune città iconiche. Ci sono città e regioni che possono essere usate e altre no.

Il tuo brand deve richiamare il Made in Italy anche per iniziare a vendere all’estero, attraverso un marchio e un prodotto bello e ben fatto: al tema sono dedicati un video e un articolo sul blog.

Conclusione: da dove cominciare

Applica da subito queste sette regole alla tua azienda, partendo da quelle che senti più vicine e più facili, per poi arrivare a quelle più complesse. Il marketing per vendere a prezzi alti a clienti altospendenti è un gioco sofisticato che dà i suoi frutti nel medio e lungo termine, ma che, se ben implementato, porta benefici importanti alla marginalità e agli utili.

Credo fermamente che il futuro dell’imprenditoria italiana sia creare, o convertire, le proprie aziende alla fascia alta di mercato, vendendo in Italia e all’estero un prodotto bello e ben fatto, che costa più della media e a cui il mercato riconosce questo surplus. L’unico modo onesto per farlo è costruire un brand premium o luxury. Le sette regole servono a questo.