Il bello ben fatto: la chiave per esportare il Made in Italy

Cos'è il bello ben fatto

Questo video è dedicato al prodotto bello ben fatto: un prodotto di qualità, di design, riconoscibile come italiano. Crearne uno è una delle chiavi per esportare il Made in Italy. La definizione: bello ben fatto è l'insieme dei prodotti delle aziende italiane capaci di distinguersi nei principali 31 mercati del mondo. La borghesia globale, i top spender che sono i nostri clienti ideali, ha un debole per i prodotti italiani di alta gamma, presenti in tutti i comparti produttivi ma con la massima espressione nei prodotti legati al gusto e alla creatività italiana.

I prodotti della categoria sono prodotti Made in Italy di alta qualità e di segno estetico importante, legati alla cultura italiana del saper fare, alla cura dell'estetica e alla capacità tecnica e tecnologica delle nostre aziende. I valori fondanti sono utilità, fascino, bellezza e funzionalità.

I segni distintivi

Un prodotto bello ben fatto è di alta qualità, con materiali e lavorazioni molto accurate, è assolutamente di design e deve essere tassativamente prodotto in Italia per essere venduto come Made in Italy. A livello strategico l'azienda che vuole crearlo deve valorizzare la propria produzione puntando sempre più sulla qualità rispetto alla quantità, creare un brand legato all'heritage italiano, per sfruttare il grande cappello del Made in Italy, e organizzare i prodotti in una collezione dedicata alla fascia alta: non più monoprodotto. Il risultato è la capacità di vendere nel segmento premium luxury a prezzi più elevati rispetto al concorrente generalista che si rivolge al mass market.

I settori sono una decina, ma le quattro F della produzione italiana, furniture, food, fashion e Ferrari, cioè l'automotive di alta gamma, vanno per la maggiore. Qualche esempio: l'acqua San Pellegrino, che tutti i ristoranti di alto livello negli Stati Uniti, in Medio Oriente e in Estremo Oriente offrono ai clienti; una cucina a doppia isola della nostra azienda, che ha avuto un grande successo sui mercati internazionali presso clienti molto facoltosi; le ultime creazioni di Giorgio Armani per il fashion; la Ferrari Roma per l'automotive. Sono i campioni del bello ben fatto.

Esportare il Made in Italy

L'obiettivo è esportare. Il mercato domestico è importante, ma una PMI italiana con un prodotto bello ben fatto non può basarsi solo su di esso: la sua aspirazione deve essere vendere all'estero. Già oggi i prodotti italiani di fascia medio-alta sono esportati da 17.000 imprese e rappresentano il 20% delle esportazioni manifatturiere. Attraverso il bello ben fatto si esporta la dolce vita: si fa rivivere nella percezione del consumatore mondiale il sogno e le emozioni legate al bello dello stile di vita italiano. In un acquisto di questo tipo c'è una parte razionale, che si giustifica con la spiegazione del prodotto e del suo tecnicismo, ma è la parte emozionale che traina la vendita.

Le due caratteristiche dell'azienda

La prima è che la dimensione aziendale non è significativa, e questo è un grande vantaggio: non servono grandi aziende per creare un prodotto bello ben fatto, anzi spesso sono le piccole e medie aziende ad avere questi prodotti di nicchia. L'azienda del bello ben fatto può essere artigianale, una PMI o una grande azienda.

La seconda è che deve essere un'azienda produttrice di beni finali di consumo, orientati al privato, al consumatore finale, indipendentemente dalla distribuzione, diretta o attraverso rivenditori e distributori. È una chiave: se non si crea un prodotto destinato al consumatore finale è impossibile avere un prodotto bello ben fatto. In questo modo l'azienda, attraverso il proprio marketing e il proprio brand, può fare leva sui valori del Made in Italy con un lavoro di posizionamento che enfatizzi le radici italiane. Basta studiare il packaging dell'acqua San Pellegrino o dell'acqua Panna, dello stesso gruppo: la didascalia, il lettering, l'anno di fondazione, il riferimento geografico, il payoff. Ci sono tutti i segnali di un prodotto bello ben fatto italiano, e sono tra gli ambasciatori del Made in Italy.

Le quattro caratteristiche del prodotto

Qualità dei materiali

Il prodotto deve essere di assoluta qualità: non possiamo permetterci di consegnare un prodotto italiano di alta gamma che non lo sia. Il consumatore è disposto a pagare un premium price attratto dai benefici intangibili del brand e dal suo posizionamento, ma poi il prodotto consegnato deve essere impeccabile. La qualità probabilmente non è un argomento spendibile nel posizionamento, perché tutti ne parlano; il lavoro dell'imprenditore è crearla davvero, affinché quando il prodotto arriva a casa il cliente sia soddisfatto e generi passaparola.

Pregio delle lavorazioni e delle finiture

Accanto alla qualità, la presenza di finiture di alto livello. Questo elemento può essere raccontato nello storytelling aziendale e nel marketing di prodotto per giustificare l'acquisto di un bene con un prezzo elevato rispetto al mass market.

Il design

Forse la caratteristica più importante: ogni prodotto bello ben fatto è un prodotto di design. Con design italiano si intendono tutte le forme di disegno industriale inventate e realizzate in Italia, compresi interni, progettazione urbana, moda e architettura. Le radici del design industriale italiano stanno in tre oggetti: la macchina da scrivere Olivetti Studio 42, progettata da Figini e Pollini nel 1935, primo oggetto di design prodotto in serie in Italia; il ricevitore radio Phonola del 1940, dei fratelli Castiglioni con Luigi Caccia Dominioni; e l'addizionatrice Summa di Marcello Nizzoli, del 1940, primo progetto per Olivetti. Prodotti di eccezionale valenza artistica, con un design di altissimo livello per l'epoca e ancora oggi.

Due di questi tre prodotti sono Olivetti, l'azienda più innovativa del mondo fino agli anni '60 e ambasciatrice del Made in Italy. Negli anni '50 Olivetti anticipò di circa sessant'anni Steve Jobs creando i propri store, che Apple prese come riferimento per i suoi. Il più bello era sulla Fifth Avenue a New York, dove si formavano code di persone che andavano a rendere omaggio al design italiano: uno store progettato con opere d'arte a muro, pavimenti e materiali di altissimo livello come i marmi naturali italiani, e i prodotti esposti come gioielli, invece della classica elettronica di consumo venduta nei grandi magazzini.

Prodotto in Italia

Il prodotto deve nascere in Italia. Non è facile fare azienda qui: costi elevati, un fisco complesso ed esoso, regole del lavoro molto rigide. Ma proprio per recuperare questo svantaggio bisogna creare un prodotto bello ben fatto posizionato nella fascia alta, per marginare di più di un prodotto mass market e rendere profittevole un'azienda che altrimenti difficilmente resterebbe sul mercato. Con un corretto posizionamento di marca, un prodotto di qualità e un marketing di contenuto, cioè foto, video e testi dedicati ai prodotti di alta gamma, il prodotto viene venduto a prezzi alti con un ottimo margine di contribuzione. Usiamo il valore del Made in Italy per creare un prodotto legato a un trend che richiami l'italianità e venderlo a prezzi elevati.

I settori del bello ben fatto

Furniture, food e fashion sono i comparti a più alto contenuto di eccellenza tra i beni finali di consumo, ma i settori del bello ben fatto sono 11: alimentare, bevande, chimica farmaceutica e cosmetica, legno e arredo, conceria e pelletteria, tessile e abbigliamento, calzature, vetro e ceramica, elettrotecnica ed elettronica, motoveicoli e nautica, ottica, orologeria e strumenti di precisione. Se avete un'azienda in uno di questi settori, l'obiettivo è creare un prodotto bello ben fatto.

I numeri: il bello ben fatto vale 86 miliardi di euro e rappresenta il 15,6% delle esportazioni complessive dell'Italia. L'Italia è il settimo paese al mondo per esportazioni, ma se consideriamo solo i beni finali di consumo di alta gamma è il terzo, dietro Cina e Germania e davanti a Stati Uniti, Francia, Giappone e Regno Unito, con una quota del 5,5% dell'export mondiale. E il peso dei beni finali di consumo sul totale delle esportazioni del paese, il 32,4%, è il più alto tra tutti i paesi citati: in questa classifica l'Italia è al numero uno. Un risultato straordinario che indica la strada per le PMI italiane.

I mercati di sbocco

I mercati principali sono sostanzialmente due: l'Unione Europea e gli Stati Uniti. L'export italiano di beni è assorbito per metà, il 51%, dai paesi dell'Unione Europea. La Germania, con l'11,9%, è il primo mercato delle aziende italiane, seguita da Francia e Stati Uniti al 9,9%. Poi Regno Unito, Spagna, Svizzera, Cina, Belgio e Lussemburgo, Polonia, Paesi Bassi, Turchia. La Russia è solo all'1,9%, con un forte calo dovuto alla crisi economica, alla svalutazione del rublo e a un'economia che non trasforma ma vende materie prime come il gas.

La cosa impressionante è il rapporto con le dimensioni dei paesi. La Svizzera, con circa 8 milioni di abitanti, e Belgio e Lussemburgo insieme, con più o meno la stessa popolazione, importano prodotti belli ben fatti italiani più della Cina, che ha un miliardo e 350 milioni di abitanti. I dati vanno contestualizzati: è un chiaro indicatore di dove andare a vendere. Ho molto più successo se esporto in Belgio, Lussemburgo o Svizzera che in Cina, per un fattore culturale del consumatore: un consumatore acculturato, che viaggia, che legge, che predilige le cose belle e ben fatte ed è disponibile a pagare un premium price. Questi consumatori si trovano in Germania, mercato numero uno, in Francia, negli Stati Uniti, primo mercato fuori dall'Unione Europea, e poi in Regno Unito, Svizzera, Benelux, Spagna. Ci sono segnalazioni anche su Messico, Emirati Arabi, Canada, Giappone e Hong Kong, ma vanno contestualizzate per popolazione e facilità di accesso: è più facile vendere in Europa che negli Stati Uniti, e più facile negli Stati Uniti che in Cina, che per ragioni geopolitiche ha un internet completamente suo, senza Google e Facebook, con canali social propri in cui bisogna inserirsi.

Per un'azienda che inizia a esportare i mercati di sbocco devono essere tassativamente l'estero vicino: Germania, Francia, Svizzera, Belgio, Lussemburgo, Regno Unito. Lo step 2 sono gli Stati Uniti, il mercato numero uno al mondo per i prodotti di lusso: più difficile, ma bisogna esserci.

I paesi concorrenti

Il primo paese concorrente è la Germania: non solo il primo mercato di esportazione, ma anche il primo che ci fa concorrenza, perché nel settore delle cucine, per esempio, le principali aziende di alta gamma sono tedesche, e lo stesso vale per l'automotive. Poi la Francia, un paese con costi di produzione e costo del lavoro molto simili ai nostri, che ospita i primi gruppi mondiali del lusso, come LVMH, quotato a Parigi, che fanno concorrenza alle aziende italiane anche quando ne detengono la proprietà: nel lusso classico, abbigliamento, accessori, pelletteria. Poi Stati Uniti, Svizzera per gli orologi, Austria, Belgio, Paesi Bassi e Giappone. Ma i due principali concorrenti sono Germania e Francia.

I quattro step per creare un prodotto bello ben fatto

Ogni PMI italiana che vuole affrontare i mercati esteri deve partire dalla creazione di un prodotto bello ben fatto, di qualità elevata, posizionato con un brand che richiami l'heritage italiano. Il cliente tipico è altospendente ma esigente: dobbiamo fornirgli un prodotto di qualità e di design, con un marketing che parli la sua lingua.

1. Un brand. Le persone comprano prima il brand e poi il prodotto: deve enfatizzare l'heritage del Made in Italy.
2. Un prodotto bello ben fatto. Un bene finale di consumo, orientato al consumatore finale.
3. Una macchina di marketing di contenuto. Foto, video e articoli che descrivano il prodotto, ne esprimano la qualità e il sogno che vuole trasmettere.
4. Esecuzione e consegna. Non meno importante: la produzione e la consegna del prodotto al cliente finale.