BMW contro Volkswagen: chi vinse davvero la guerra per Rolls-Royce

Un errore da 790 milioni

Nel 1998 Volkswagen comprò la fabbrica Rolls-Royce, ma fu BMW a prendersi il marchio. Chi vinse tra le due? Questa è una storia aziendale in cui mettiamo a confronto il brand con un asset fisico come un immobile o un capannone. Tutti e due importanti, ma uno più fondamentale dell'altro. I protagonisti sono due giganti tedeschi, la BMW di Monaco e il gruppo Volkswagen di Wolfsburg, e il marchio più prestigioso del mondo dell'auto insieme a Ferrari: Rolls-Royce. In mezzo, un errore da 790 milioni di dollari.

Il contesto: Europa 1998

Siamo nel 1998. Le case automobilistiche del Regno Unito sono in crisi, mentre quelle tedesche vivono anni di boom, rilancio e crescita. Rolls-Royce è in vendita. La proprietà è di Vickers plc, un grande conglomerato britannico concentrato soprattutto nella difesa: carri armati, elicotteri, armamenti pesanti, ingegneria navale. Rolls-Royce era un fiore all'occhiello, ma non era coerente con il core business, e Vickers decise di metterla sul mercato per concentrarsi sui settori redditizi.

Parte l'asta

Vickers indice un'asta: chi è interessato partecipa e vinca il migliore. Si presentano due colossi tedeschi. BMW, già fornitore dei motori delle Rolls-Royce, e Volkswagen, decisa a espandere il suo portafoglio di marchi nel segmento del lusso. Volkswagen aveva già un buon portafoglio: Audi per il premium, una partecipazione in Porsche, e nella fascia bassa Seat e Skoda appena acquisite. Ferdinand Piëch, l'amministratore delegato, era una mente esuberante e geniale, un gran lavoratore con uno spirito di dominio assoluto sul mercato e con una politica di forte investimento su tutti i marchi, che in seguito lo portò ad acquisire anche Bugatti. Dall'altra parte BMW voleva espandersi in Inghilterra con nuovi marchi, e in quegli anni acquisì anche il gruppo Rover con Range Rover e Mini. Entrambe volevano il gioiello della corona inglese nel proprio portafoglio. L'Independent del 26 marzo 1998 titolava che Volkswagen si univa alla battaglia per Rolls-Royce.

Chi vince? BMW offre 703 milioni di dollari, Volkswagen 790 milioni, e vince Volkswagen. Cosa ottiene? La fabbrica di Crewe, sede storica della produzione di Rolls-Royce e Bentley, tutta la linea produttiva, la tecnologia costruttiva, il personale, il marchio Bentley e la proprietà fisica di Rolls-Royce Motors. Il modello più famoso dell'epoca era la Silver Seraph del 1998, uno degli ultimi prodotti sotto Vickers prima del passaggio a Volkswagen.

L'errore da 790 milioni

C'è però un problema. Vickers non deteneva i diritti sul nome e sul brand Rolls-Royce: erano ancora controllati da Rolls-Royce plc, un'azienda separata del settore aerospaziale. Se quando salite su un Boeing o su un Airbus guardate fuori dal finestrino, i motori che tengono in aria l'aereo hanno molto probabilmente il simbolo Rolls-Royce: è quell'azienda, separata da Rolls-Royce Motors dal 1973.

BMW fece una mossa astuta, un colpo di genio: acquistò per 65 milioni di dollari i diritti d'uso del nome commerciale Rolls-Royce. Volkswagen aveva vinto l'asta e acquisito tutto; BMW, per 65 milioni, si prese il brand.

Come ha fatto Volkswagen, una delle aziende più serie e strutturate del mondo, a non accorgersi che non stava comprando il marchio? È un errore di due diligence, quel controllo che professionisti e avvocati fanno prima di un'acquisizione per verificare i conti e cosa si sta effettivamente comprando. Volkswagen analizzò accuratamente gli asset fisici e industriali, ma non indagò a fondo sui diritti di proprietà intellettuale: credeva che il marchio fosse incluso nel pacchetto Rolls-Royce Motors, e non lo era. BMW, fornitore e partner strategico di entrambe le aziende, sia di Motors che dell'aerospaziale, lo sapeva. E mentre Volkswagen si concentrava su Vickers e sul ramo auto, BMW negoziava in parallelo con chi deteneva il vero asset intangibile: il brand.

Piëch acquistò tutto il pacchetto tranne il diritto di usare il nome, l'immagine e la statuetta. Il risultato: Volkswagen spende 790 milioni e si ritrova con una fabbrica senza marchio; BMW spende 65 milioni e ottiene tutto ciò che conta nella mente del cliente. Volkswagen prese macchinari, personale, capannone, linea di produzione, e per fortuna, colpo di fortuna, anche il marchio Bentley, che trasformò una Caporetto in una sconfitta dignitosa. Non poteva scrivere Rolls-Royce sulle auto di quella fabbrica, perché il nome non apparteneva alla fabbrica.

BMW, per meno di un decimo del prezzo pagato da Volkswagen, comprò il diritto di usare il nome, il logo, il brand e la statua Spirit of Ecstasy montata su tutti i cofani. Con questi asset intangibili, che non si toccano ma stanno nella testa del cliente, costruì una fabbrica da zero e vinse nella mente dei clienti: se oggi vedi un'auto con scritto Rolls-Royce pensi che quella sia la vera Rolls. Conta chi detiene il marchio. I giornali dell'epoca lo scrissero: BMW compra il nome Rolls-Royce per 65 milioni di dollari, Volkswagen si prende la fabbrica e il nome Bentley. E i più severi parlarono di uno straordinario colpo di teatro aziendale di BMW, con 40 milioni di sterline per il diritto di costruire Rolls-Royce dal 2003.

Il piano B di Volkswagen: Bentley

Quando Volkswagen scoprì di non aver comprato il marchio fu uno shock enorme. Piëch, mente brillante ma orgogliosa, non fu messo in discussione: sarebbe stato come mettere in discussione Napoleone durante la campagna di Russia. La stampa tedesca e britannica rideva della figuraccia: Volkswagen ha comprato la carrozza senza il nome sul cofano. Ma Piëch, da vincente, non si fece vedere turbato, almeno in pubblico, e non ammise l'errore, più dei suoi uomini che suo, anche se un amministratore delegato deve controllarli. Dichiarò che Bentley era un asset strategico con più potenziale commerciale di Rolls-Royce e decise di concentrare tutto su Bentley, riconvertendo la fabbrica di Crewe e rilanciando il marchio in grande stile. E gli è riuscito perfettamente: oggi Bentley è un marchio di grande successo del gruppo Volkswagen, e Bentley, Lamborghini e Porsche insieme fanno più della metà degli utili del gruppo.

Tra BMW e Volkswagen arrivò poi un accordo diplomatico. Volkswagen poté continuare a produrre Rolls-Royce fino al 2002, con il nome su licenza e i motori BMW, e dal 1° gennaio 2003 BMW divenne l'unico produttore di Rolls-Royce, ma non in quella fabbrica. In cambio BMW continuò a fornire i motori a Volkswagen per alcuni anni. Volkswagen, da azienda seria, garantì la continuità delle consegne, ma alla scadenza perse tutto. Nel frattempo BMW costruì in quattro anni una nuova fabbrica a Goodwood, nel sud dell'Inghilterra, più vicina ai porti per le consegne nel mondo, molto bella e scenografica. Da lì esce la gamma Rolls-Royce di oggi: SUV, coupé, cabriolet e la berlina di rappresentanza. La fabbrica di Crewe, nel nord, produce oggi tutta la gamma Bentley, SUV Bentayga compreso. Le due fabbriche distano circa 350 km.

A distanza di oltre 20 anni possiamo dire che entrambe le case hanno avuto capacità, risorse e marketing per far crescere i due brand. Ma la mossa vincente è stata quella di BMW, che si è comprata il marchio per 65 milioni di dollari, mentre Volkswagen ha pagato 790 milioni per fabbrica, produzione, magazzini, uffici e personale senza poter usare il marchio. Il brand ha vinto sul capannone. Se non ci fosse stato Bentley sarebbe stato un investimento completamente in perdita, con chiusura e disoccupazione.

Le 4 lezioni per le PMI italiane

Se sviluppiamo un brand forte, riconosciuto dal pubblico e posizionato nell'alto di gamma, al cliente non importa dove il prodotto venga fabbricato. Certo, il brand deve avere una sua storicità: se vendiamo Made in Italy sarà prodotto in Italia, e spero che chi ascolta produca in Italia. Ma il brand vince sul luogo di produzione: i consumatori comprano il brand e quello che vi è associato. Nella fascia alta contano i tre effetti che spieghiamo nei corsi dal vivo: l'effetto status, l'effetto bandwagon, cioè salire sul carro dei vincitori, e l'effetto ricercatezza, che giustifica razionalmente il prezzo alto di listino.

1. Il valore vero è nella testa del cliente

Fabbriche, muri e negozi sono importanti, ma i consumatori ci scelgono per il brand che i nostri prodotti e servizi rappresentano. Volkswagen ottenne fabbrica, tecnologia e personale, ma non il marchio, che BMW comprò separatamente per 65 milioni. Il vero valore dell'azienda è nella mente del cliente, un asset intangibile imbattibile. Chi controlla la percezione e costruisce intorno al proprio marchio un'immagine di fascia alta controlla il suo mercato. Oltre che nel punto vendita, nell'ufficio, nel magazzino o nel capannone, investi nel marchio, il vero asset della tua azienda.

2. Controlla sempre chi possiede cosa

Volkswagen pensava che conquistare Rolls-Royce significasse conquistare tutto. I diritti sul nome, sul logo e sulla Spirit of Ecstasy non erano in vendita da Vickers ma dall'azienda aerospaziale. BMW lo sapeva; Volkswagen è un classico caso di due diligence incompleta. Le domande da farsi: sai chi possiede il dominio del tuo sito internet? Il tuo brand è registrato, e su quali mercati? I tuoi distributori sono autorizzati a usare il tuo marchio? Proprio ieri un cliente di Luxury Academy ci ha telefonato per una crisi tra i distributori di diversi paesi, nata perché uno di loro non era autorizzato a usare le immagini aziendali. Autorizzate per iscritto distributori, agenti e venditori a usare il marchio, e fate firmare che alla fine del contratto non potranno più usarlo. Non dare mai nulla per scontato: contratti, nomi, licenze, autorizzazioni. Un dettaglio può costarti milioni, o peggio il nome e la reputazione della tua azienda.

3. Oltre a produrre bene, devi saperti far scegliere

Volkswagen aveva la fabbrica, i macchinari e il know-how. BMW partì da zero, ma con il marchio giusto. Dal 2000 in poi tutti hanno associato Rolls-Royce a BMW, e oggi il BMW Group ha il marchio principale BMW, il marchio di lusso Rolls-Royce e Mini. Il cliente sceglie con la mente. C'è un vantaggio competitivo che probabilmente nessuno nel tuo settore sta sfruttando: il posizionamento nella fascia alta e la creazione di un brand di alta gamma. Questo ti permette un moltiplicatore più alto della media del settore, quindi un prezzo di vendita più elevato, un margine di primo livello più alto e, tolti i costi fissi, un EBITDA più alto: più utile per te e per la tua azienda.

4. La reputazione si compra con l'intelligenza

Volkswagen ne spese 790, BMW 65. Fu una questione di strategia, visione e attenzione ai dettagli invisibili. Per avere impatto bisogna investire con criterio in posizionamento, brand e percezione nella mente dei clienti, che si produca un prodotto fisico o un servizio, e nella capacità di creare marketing intorno al brand. La reputazione è un asset che lavora per te in modo continuo: il tuo brand e il tuo marketing dovrebbero portarti sempre clienti di alto livello, pronti a spendere cifre importanti.