Luxury brand e PMI: come creare clienti ambasciatori del tuo marchio

Big company e PMI: la differenza non è solo il budget

In questo video vediamo come creare clienti che diventino ambasciatori del marchio. Il metodo di Luxury Academy è studiare quello che fanno i luxury brand più importanti del mondo e adattarlo alle PMI italiane, dopo averlo testato sulla mia azienda principale, RiFRA, che produce arredamento bagno e cucina di alta gamma. La grande discriminante è il budget: una big company ha accesso a capitali pressoché infiniti, noi piccoli imprenditori dobbiamo investire al meglio risorse limitate. Ma nel settore del bello ben fatto, quel segmento che premia i beni finali di consumo ad alto tasso di emotività, design e qualità, cioè i valori del Made in Italy, la differenza di capitali non è un fattore discriminante per trasformare sconosciuti in ambasciatori del marchio.

La vera differenza tra luxury brand e PMI è nella notorietà degli ambasciatori. I grandi marchi trovano i loro testimonial tra personaggi noti a livello mondiale: sportivi, attori, uomini e donne dello spettacolo, perfino ex capi di Stato. Vediamo come fanno loro, e alla fine rispondiamo alla domanda: qual è la sfida delle PMI?

Mandarin Oriental: un mondo di fan

Mandarin Oriental è un gruppo alberghiero di Hong Kong concentrato su hotel, resort e residenze di lusso, con 33 proprietà nel mondo. Non è una catena enorme, ma l'eccellenza delle location e soprattutto del servizio la rende uno dei leader mondiali dell'hotellerie di lusso. Dal 2000 porta avanti la campagna "I'm a fan", che collega in modo semplice ed elegante il simbolo del gruppo, il ventaglio, alle celebrità internazionali che soggiornano regolarmente nei suoi hotel e ne sono veri fan: Stanley Tucci, Helen Mirren, Liam Neeson, Morgan Freeman, Andy Murray, due volte vincitore di Wimbledon.

Il video della campagna colpisce il lato emozionale, il lato destro del cervello. Le campagne dei luxury brand, e delle PMI italiane che operano nella fascia alta di prodotti o servizi, si basano su questo: colpire il cervello destro, quello delle emozioni e delle decisioni impulsive, con un video emozionale, e poi supportare la scelta con elementi razionali in video più tecnici, di applicazione e spiegazione del prodotto. Il cervello sinistro giustifica l'acquisto, ma è quello destro che decide di comprare un prodotto di alta gamma.

Il copy: perché, come, cosa

Interessante anche il copy, completamente opposto a quello della scuola americana della risposta diretta, molto in voga in Italia in questi anni, che per le aziende di alta gamma, anche PMI, non va usato in una campagna di conoscenza del marchio. Si può usare con toni più morbidi, raffinati ed eleganti in una campagna di conversione su un pubblico caldo, ma questo è argomento di un altro video. Mandarin Oriental usa quello che Simon Sinek chiama "start with why": si parte dal perché, cioè lo scopo, la causa, i valori; poi il come, il processo che realizza quel perché; infine il cosa, i prodotti e i servizi che offri. Why, how, what. È così che si scrive un copy emozionale per un video di questo tipo.

Oltre alla campagna, ogni ambasciatore crea contenuti digitali, video interviste che alimentano il content marketing del marchio sul sito e sulle piattaforme online, come il video in cui Stanley Tucci spiega perché è un fan. Mandarin Oriental produce anche riviste, un mensile e un foglio in stile quotidiano, che si trovano nelle camere degli hotel.

La sfida delle PMI: sei profili più uno

La sfida di noi piccoli e medi imprenditori è raccontare le storie dei nostri clienti non famosi e fare in modo che si trasformino in ambasciatori a costo zero. Per farlo bisogna profilare il cliente secondo le fasi di acquisto. Ho analizzato sei profili in sequenza, dal più freddo al più caldo, più uno trasversale.

1. Il consumatore che non conosce la nostra marca.
2. Il consumatore che conosce la nostra marca.
3. Il cliente, cioè chi ci dà i soldi in cambio del prodotto o servizio. Da qui parte la sfida.
4. Il cliente avvocato, il brand advocate: chi ci lascia una recensione, per esempio su Google.
5. Il cliente ambasciatore, il brand ambassador: chi rilascia una video testimonianza.
6. Il testimonial, l'ambasciatore delle big company: l'attore famoso, lo sportivo, l'ex capo di Stato. Michail Gorbaciov, ex segretario del Partito Comunista dell'Unione Sovietica, è stato ambasciatore di Louis Vuitton negli ultimi anni della sua vita. A questo tipo di personaggi noi difficilmente arriviamo, quindi la nostra profilazione si ferma al punto 5.

Il fan della marca

Il profilo che sfugge alla numerazione progressiva è il fan della marca, perché una persona può essere fan senza essere consumatore e senza nemmeno essere in target. È il segreto dei brand di lusso. La Ferrari, l'azienda più famosa del Made in Italy, ha milioni di tifosi nel mondo che tifano per la Scuderia senza essere clienti né potenziali clienti, perché una Ferrari parte da 250.000 euro di listino con lista d'attesa. Restando nell'automotive, Porsche fece una campagna televisiva una decina di anni fa con la 911: un bambino di 8-10 anni vede passare una Carrera dalla finestra della scuola, la disegna, va in bici al concessionario più vicino, chiede a un venditore allibito di salire sull'auto, lascia il suo biglietto da visita e lo congeda dicendo: ci vediamo tra circa vent'anni. Un classico esempio di fan che non è cliente, ma il cui sogno è diventarlo. La voce narrante chiude: c'è il momento in cui sai che ne vuoi una e il momento in cui la possiedi, e a volte passano decenni tra i due.

Anche Porsche usa il video emozionale che colpisce il cervello destro, e poi giustifica la razionalità di un acquisto così importante con i contenuti tecnici: motore, sospensioni, qualità degli interni e della produzione, in modo che il cliente si senta legittimato a spendere una cifra così alta. In realtà compra per soddisfare il suo ego e per procurare un senso di invidia nel suo inner circle, che lo vedrà come una persona di successo. È la chiave del perché le persone comprano i marchi di lusso. Il nostro compito da imprenditori è trasformare i nostri marchi in marchi importanti della fascia alta, anche se l'azienda è piccola, così che il cliente li riconosca come status symbol e sia orgoglioso di acquistarli e mostrarli.

Comunicare alla massa per posizionare i clienti

Due concetti fondamentali. Il primo: un marchio di alta gamma, anche di una PMI, pubblicizza i suoi prodotti non solo ai clienti target ma anche a una fascia di consumatori che non può permetterseli. Lo fa per aiutare le persone a posizionarsi nella società dei consumi: comunica alla massa nello stesso modo in cui comunica ai potenziali clienti, per generare un senso di appartenenza a un club esclusivo e un senso di desiderio e invidia nei consumatori attratti dal brand ma non in target. L'invidia della massa aiuta i clienti dei prodotti di alta gamma a posizionarsi nella fascia alta della scala sociale. Un brand di alta gamma ha un cliente target potenziale intorno al 24% della popolazione italiana e al 18% di quella mondiale, come spiegato nel corso Margini di Lusso, ma per colpirlo deve comunicare anche alla massa che desidera esserne fan.

Il secondo: possono passare mesi, come nel nostro caso quando una persona vuole comprare una cucina, o anni e decenni, come nel caso della Porsche, tra il momento in cui il consumatore decide di volere un prodotto di alta gamma e il momento dell'acquisto. In tutto quel tempo è fondamentale che il brand sia presente nella vita del potenziale cliente, e oggi una PMI può farlo con internet, i social network e i video, creando marketing di contenuto e diffondendolo online.

Dal consumatore al cliente

Il primo gradino è far conoscere il marchio e i prodotti al target e, lateralmente, al resto del mercato. Fino a cinque-sette anni fa era il passaggio più oneroso, con le PMI impegnate in campagne pubblicitarie generiche e fiere. Il web, i motori di ricerca e i social sono stati fondamentali per le PMI che hanno sviluppato competenze digitali interne, e padroneggiarle sarà sempre più un fattore determinante di successo.

La fase più delicata è quella in cui il consumatore decide se comprare o no. Servono campagne online a step: due, non più quattro, perché iOS 14 e le politiche di Apple hanno condizionato fortemente le campagne online. Uno step di presentazione e uno di conversione, che portano l'utente a una conoscenza e a un'interazione crescente con la marca, da incrociare con iniziative offline: eventi di presentazione, lanci di prodotto, visite nei punti vendita quando l'utente lo chiede. A quel punto l'utente diventa cliente. E qui una definizione che è mia: il cliente compra prima un brand e quello che rappresenta, lo status symbol, il prestigio, l'invidia sociale nel suo inner circle, ma poi il marchio viene giudicato dal prodotto e dall'esperienza di acquisto. È logico lavorare sul brand e sul marketing, ma il prodotto o servizio deve essere di altissima qualità: qualità, affidabilità, design, esperienza d'uso e interazione umana, con il venditore prima e con i tecnici dopo, sono i fattori determinanti del giudizio.

Mantenere la relazione: il magazine

Più il prodotto è valido e l'esperienza di qualità, maggiori sono le probabilità che il cliente diventi avvocato e ambasciatore. Mantenere il rapporto anche dopo l'acquisto è una chiave di successo dei luxury brand: BMW, Land Rover, Louis Vuitton inviano magazine e cataloghi cartacei ai clienti per tenere viva la relazione. Lo fa Mandarin Oriental, e lo fa RiFRA, la mia PMI di cucine e bagni, che invia a casa dei clienti RiFRA Magazine, una rivista di oltre 150 pagine in quattro lingue, italiano, inglese, francese e tedesco, con lo stesso obiettivo dei grandi brand: coltivare il cliente e stimolare il passaparola. RiFRA Report, la nostra rivista ufficiale, è una specie di Architectural Digest sotto forma di house organ: la mandiamo a casa dei clienti e la lasciamo negli showroom.

La mia seconda azienda, Luxury Academy, editoriale e di formazione, pubblica il mensile Luxury, con in copertina personaggi come Bartolini, Giovinazzi o Gian Mario Anselmi: ogni mese interviste a protagonisti della cultura, dello sport, del business e dello spettacolo e storie di successo, per gli abbonati e per i clienti RiFRA, per mantenere il rapporto mese dopo mese. Una rivista fatta da giornalisti professionisti, registrata al tribunale di Milano, da collezione: il nostro cliente la tiene sul coffee table, così che chi entra in casa sua vede una cucina RiFRA e la rivista Luxury e si fa un'idea di chi è il proprietario. Un segno di distinzione sociale, oltre che di informazione sulla fascia alta di mercato.

Dal cliente al cliente avvocato

Una volta diventato cliente, il primo passo è trasformarlo in brand advocate. I clienti avvocati sono estremamente fidelizzati a un brand con cui hanno avuto esperienze positive e con cui mantengono la relazione nel tempo, tanto da parlare volontariamente della loro esperienza. Sono portavoce che fanno pubblicità gratuita: scrivono commenti, feedback e recensioni sui prodotti o usano il passaparola con amici e parenti, influenzando positivamente la reputazione del marchio. Pubblicità spontanea e disinteressata da fonti attendibili, molto più persuasiva di qualsiasi campagna. Per esempio una nostra cliente, cinque stelle su Google: ha comprato una cucina, ha cambiato casa, ne ha comprata una seconda e ci ha lasciato una testimonianza che parla di design, qualità dei materiali, esperienza di acquisto, serietà professionale. Sono le recensioni che dovete collezionare, chiamando i clienti dopo che hanno acquistato il prodotto o il servizio, che ovviamente deve essere stato erogato ai massimi livelli.

Dal cliente avvocato al cliente ambasciatore

Lo step successivo, il punto d'arrivo per le PMI che non possono permettersi i testimonial di Mandarin Oriental, è il cliente che lascia una video testimonianza e diventa brand ambassador. Il passaggio avviene quando il consumatore accetta la proposta di una video recensione sotto forma di video intervista. Sia per la recensione su Google che per la video testimonianza è come fare una vendita al cliente: serve una persona in azienda, il titolare se è piccolissima, un addetto commerciale se è una piccola media azienda, che chiami i clienti e chieda espressamente la recensione o la video testimonianza. Il cliente ci mette la faccia in un video e lo fa solo se è sicuro dell'azienda che promuove. Per l'azienda il vantaggio è multiplo: può condividere l'esperienza nei propri canali, sito, blog e social, e l'utente a sua volta condividerà il video nel suo inner circle e sui suoi profili. Pubblicità gratuita. Un esempio è una nostra cliente in Val Vigezzo, che siamo andati a trovare dopo l'installazione della cucina: cercava la cucina dei sogni, è andata su internet e ci ha trovati. Testimonianze così costruiscono un'immagine di serietà e affidabilità e creano intorno all'azienda un clima di fiducia che trasforma i visitatori di un sito, di un canale YouTube o di una pagina social in potenziali clienti, clienti, avvocati e ambasciatori.

Il testimonial e gli influencer

Il punto 6, dove arrivano le grandi aziende, è territorio delle big company: attori, ex capi di Stato, sportivi pagati profumatamente in cambio dell'immagine. Noi non abbiamo le risorse. L'unica cosa che possiamo fare è usare degli influencer, in particolare su Instagram, chiedendoci se l'influencer è coerente con i valori del marchio e se quell'allineamento porta vendite all'azienda. È l'ultimo punto, e va preso in considerazione solo dopo aver sviluppato nella loro totalità i precedenti: le recensioni su Google e le video testimonianze dei propri clienti. È l'unico caso, anche nelle PMI, in cui gli ambasciatori vengono retribuiti, e va preso con le pinze.

Riepilogando, la sfida delle PMI è trasformare i propri clienti in ambasciatori del marchio. Abbiamo visto come fanno i luxury brand, come lo fa una piccola media azienda di produzione come la mia, e i passaggi per far diventare un consumatore che non conosce la marca un consumatore che la conosce, poi cliente, poi avvocato, poi ambasciatore, e quindi fan della marca.