Come creare un brand di lusso: il caso Moncler, da marchio appannato a 1,7 miliardi

Da Grenoble ai paninari di Milano

Questo capitolo di Luxury Masterclass, nel modulo dedicato a come creare un brand di lusso, analizza il caso Moncler. Moncler nasce nel 1952 a Grenoble, in Francia, con la produzione di sacchi a pelo e piumini per scalatori professionisti. Negli anni '80 la gamma si arricchisce di prodotti più urbani, che stimolano, volenti o nolenti, un effetto ostentazione e bandwagon: i famosi paninari di Milano.

Nel 2003, in un periodo di appannamento della marca, l'imprenditore italiano Remo Ruffini acquisisce Moncler. Le tappe successive sono il 2006 e il 2009, quando accanto ai prodotti per l'alta montagna vengono lanciate due collezioni di moda per lui e per lei, fino alla quotazione alla Borsa di Milano nel 2013. Da lì i ricavi sono cresciuti in modo esponenziale, fino agli oltre 1,7 miliardi di euro di fatturato di oggi.

Le tre epoche del rilancio

La tabella riassuntiva dell'evoluzione dell'azienda dal 2003 a oggi è la slide più importante di questo caso di studio. Divide la storia in tre periodi e legge ognuno attraverso quattro leve: prodotto, distribuzione, clienti e comunicazione.

2003-2007: i cinque anni del ripensamento

Il prodotto è quello iconico dedicato all'esterno. La distribuzione è wholesale, cioè basata esclusivamente su rivenditori e distributori. I clienti sono nuovi clienti di alta gamma. La comunicazione è basata completamente sui media tradizionali.

2008-2017: i dieci anni della forte espansione

Al prodotto core si aggiungono nuovi prodotti, nuove gamme e nuove categorie. Alla distribuzione wholesale si affianca lo sviluppo del canale retail, cioè gli showroom monomarca: a Milano in via della Spiga e in via Montenapoleone, all'aeroporto di Fiumicino, tutti declinati con lo stesso format, lo stesso look, gli stessi interni, gli stessi profumi, lo stesso CRM. Una rete di showroom aziendali che si affianca alla distribuzione esistente. I clienti sono di nuove nazionalità, con l'espansione verso nuovi mercati. E alla comunicazione sui media tradizionali si affianca una comunicazione su misura, basata sui dati che il cliente lascia nel CRM: quando comprate un prodotto Moncler, l'addetto alla vendita vi inserisce nel CRM, che sviluppa una serie di follow-up digitali via email e cartacei, con cataloghi e lettere di ringraziamento.

Dal 2018: l'era della digitalizzazione

Il prodotto passa attraverso Moncler Genius, una direzione artistica molto avanzata per studiare nuovi tipi di prodotto. La distribuzione diventa omnicanale: si presidia qualsiasi canale, offline e online. Alla distribuzione classica dei rivenditori e degli showroom monomarca si affianca la vendita su internet, con e-commerce proprietario e rivenditori online. I clienti non sono più solo di alta gamma e di nuove nazionalità, ma hanno nuovi comportamenti di acquisto, a partire dall'acquisto online. E accanto ai media tradizionali e alla comunicazione basata sul CRM arriva la comunicazione digitale.

È una roadmap da usare come esempio per le vostre aziende, oltre che come caso di studio. L'esercizio è pianificare la crescita creando uno schema basato su prodotto, distribuzione, clienti e comunicazione: dove sono oggi con il prodotto e dove voglio arrivare; dove sono con la distribuzione e dove voglio arrivare; che tipo di cliente ho e che tipo di cliente voglio avere nel prossimo futuro; che tipo di comunicazione uso e quale voglio che sia integrata in azienda tra un anno, sei mesi, tre mesi.

La matrice dei marchi di alta gamma

Il successo di Moncler si fonda su brand, prodotto, distribuzione e comunicazione. Applicando la matrice dei marchi di alta gamma, l'acquisto di un Moncler è motivato per il 45% dallo status sociale, per il 40% dalla ricercatezza del prodotto, perché è comunque un prodotto tecnico, e per il 15% dall'effetto bandwagon, cioè l'associazione a un gruppo.

La missione di Moncler è sviluppare un marchio globale capace di innovarsi continuamente mantenendo l'unicità del proprio posizionamento. Il posizionamento è il prodotto di lusso, più o meno il capospalla invernale, declinato in diverse collezioni, dalle più tecniche alle più cittadine, con la direzione artistica interna di Moncler Genius, lanciata nel 2018.

Cos'è Moncler Genius

Moncler Genius è una direzione artistica che affida lo sviluppo dei nuovi prodotti a differenti artisti e designer. È una risposta ai tempi che stiamo vivendo e allo stesso tempo un insieme di menti creative, un luogo di ispirazione. Ogni Genius, ogni artista o designer, opera individualmente, e tutti partecipano a interpretare l'identità di Moncler: ambienti diversi ospitano visioni creative differenti, che insieme danno forma al messaggio globale del marchio. Il Moncler Genius Building è la loro casa, un luogo fisico.

Il prodotto resta sempre nel pieno rispetto del suo heritage. Le collezioni capospalla oggi a catalogo dimostrano che si possono creare prodotti che rispettano la tradizione del marchio guardando al futuro, anzi facendo tendenza con nuovi design e nuovi materiali. È la sfida di tutti i marchi del lusso. Per i prodotti più tecnici è stato creato un marchio dedicato, Moncler Grenoble: due categorie di prodotto, quella cittadina e quella tecnica per gli scalatori e le piste da sci.

Distribuzione: il monomarca fa da padrone

Un'altra distinzione interessante è quella tra i punti vendita monomarca a gestione diretta, i punti vendita monomarca wholesale presso i department store, come la Rinascente, e l'e-commerce. Il predominio è dei monomarca a gestione diretta, affiancati dai monomarca wholesale, mentre l'e-commerce cresce ma rappresenta ancora una parte minima delle vendite del marchio. Il retail nelle città fa da padrone.

La distribuzione geografica del fatturato è molto spalmata sui tre continenti: EMEA, cioè Europa e Medio Oriente, Asia e Americhe. Si vede l'esplosione del mercato asiatico, che per questi marchi, come per la pelletteria e gli orologi, diventa un mercato importante se non il primo. E il mercato italiano è in crescita e tiene, arrivando poco sotto quello americano. I clienti del lusso in Italia ci sono: bisogna intercettarli con le strategie studiate in questo modulo.

Comunicazione: il 65% degli investimenti è digitale

Lo sviluppo della comunicazione di Moncler dal 2018 a oggi ha un focus assoluto sul digitale, con il cliente al centro della strategia, una strategia omnicanale che presidia qualsiasi canale di vendita, e la misurazione delle performance degli investimenti digitali. Il Chief Operating Officer di Moncler racconta di aver abbracciato la pubblicità online e l'acquisto multicanale attraverso un sistema avanzato di integrazione dei dati: sia il marketing che la vendita devono basarsi su un processo di raccolta, gestione e analisi dei dati. Con questa integrazione hanno adottato una strategia pubblicitaria programmatica basata sui dati e in 18 mesi hanno rivoluzionato il modo di pianificare, misurare e ottimizzare gli investimenti nei media, grazie a piattaforme come DoubleClick e Google Analytics.

La cosa importante da capire è che in un'azienda strutturata e multimiliardaria come Moncler la quota degli investimenti digitali è del 65%, contro il 35% sui media tradizionali. Cinque anni prima questo dato sarebbe stato probabilmente 90 a 10 a favore dei media tradizionali. Per noi piccole e medie imprese indica che il futuro dell'acquisto di spazi pubblicitari, e anche il presente, è sul digitale. Tutto questo ha portato un'analisi di Fortune, la rivista numero uno al mondo per il business, insieme a Forbes, a indicare il 10 aprile 2020, nel pieno della pandemia, Moncler come il marchio del lusso più attrezzato a superare la crisi.

Cosa possiamo imparare

La slide più importante di questa case history è quella con prodotto, distribuzione, clienti e comunicazione declinati in epoche diverse. L'esercizio da fare è prenderla e personalizzarla per la propria azienda. I file citati nel corso sono scaricabili nello spazio download del modulo, insieme al file Excel con le domande da compilare e gli esercizi da concludere.

Cosa abbiamo visto in questo modulo: perché le persone acquistano prodotti di alta gamma, cioè i tre effetti, bandwagon, status sociale e ricercatezza; il mercato, che si divide in mass market, premium e luxury, con premium e luxury che formano l'alta gamma, e la necessità di comunicare a tutte e sette le classi sociali anche se si vende solo a quattro o cinque fasce; la differenza tra premium e luxury; come costruire il marchio nell'alta gamma, che può essere ascendente, dal premium verso il luxury, o discendente; e il caso Moncler, con lo spunto che ritroverete negli esercizi. Il prossimo modulo è dedicato al marketing strategico e allo sviluppo del prodotto.