Quando il mercato rallenta: cosa fa la fascia alta
Nel 2020 la pandemia ha tolto al lusso un quinto dei volumi, ma il colpo è stato meno duro e più breve che nel 2008. Nel 2022 l'inflazione all'8% e l'elettricità a 304 euro a megawattora hanno chiuso chi non aveva margine. Nel 2025 i dazi americani al 15%. Le tre crisi erano diverse, e hanno insegnato la stessa cosa.
- Tre crisi in cinque anni: 2020, 2022, 2025. Nessuna era prevedibile con precisione, e tutte si potevano sopportare solo con il margine.
- Il muro di liquidità si costruisce prima, vendendo a prezzi alti. Durante la crisi è tardi.
- Costi fissi sotto controllo: fornitori strategici e secondari, dipendenti improduttivi. Cairo con RCS.
- Chi ha la distribuzione propria e i contatti in casa continua a vendere quando i negozi chiudono: il cliente russo di agosto, gli anticipi dagli USA.
- Non smettere di comunicare. Il cliente non deve percepirti in difficoltà, anche se lo sei.
Tre crisi, una lezione
Quando ho scritto il libro, nel 2021, il capitolo sul perché era stato appena aggiornato per la pandemia: il mondo congelato, il lockdown, le PMI spinte dieci anni avanti in un colpo, tutte online in una settimana. Il lusso aveva perso un quinto dei volumi ma si era ripreso prima del 2008, perché molti marchi non dipendevano più dalle vendite fisiche.
Poi è arrivato il 2022: inflazione all'8,1%, il massimo dal 1985, e l'elettricità in Italia a una media di 304 euro a megawattora, con il picco a 543 ad agosto. Nel 2023 i tassi della BCE al 4,5%. Nel 2025 i dazi americani al 15% su quasi tutti i beni europei, che secondo Confindustria costano all'export italiano 16,5 miliardi. Tre crisi diverse, nessuna prevedibile con precisione. E la stessa lezione: chi aveva margine ha tenuto, chi vendeva al giusto rapporto qualità/prezzo ha chiuso. Tra il 2019 e il 2024 la manifattura italiana ha perso 59.000 imprese.
1. Il muro di liquidità si costruisce prima
La prima strategia per ripartire è averla applicata prima: vendere a prezzi alti, per marginare tanto, per generare un flusso di cassa positivo e costante, per costruire intorno all'azienda un muro di liquidità. Durante la crisi è tardi: non alzi il listino a un cliente che sta tagliando. Nei periodi buoni si alza ogni anno, almeno del 5%, e quel margine è quello che nel 2022 ha pagato le bollette a chi le ha pagate.
2. I costi fissi, non i variabili
L'unico modo per alzare l'utile quando i ricavi calano è abbattere i costi fissi. I variabili scendono da soli con le vendite. Si parte dai fornitori, divisi in strategici, quelli che il cliente percepisce come valore e non si toccano, e secondari, energia, telefonia, imballaggi, dove si tratta. Poi le persone: la domanda è una sola, «questa persona oggi la riassumerei?». Urbano Cairo ha portato RCS in utile in piena crisi dei giornali, con i ricavi in calo del 5,7%, tagliando 55-60 milioni di costi: 71 milioni di utile in un'azienda che non aveva mai guadagnato, e ancora in utile nel 2025.
3. Chi ha i contatti in casa continua a vendere
Nel 2020 i negozi hanno chiuso e chi vendeva solo alla distribuzione si è fermato. Chi aveva lo showroom di proprietà, il sito con il listino unico, la lista email e la progettazione a distanza ha continuato. Il caso che racconto sempre è di un agosto: un cliente russo con una villa a Barcellona, l'azienda chiusa per ferie, gli showroom chiusi, i concorrenti chiusi. Con lo scambio di messaggi sul telefono ha ordinato 25.000 euro di bagni, pagati in anticipo, senza aver mai visto il prodotto. A convincerlo è stato tutto il lavoro di marchio fatto prima, che gli aveva già fatto decidere di fidarsi. In una crisi, il marketing di contenuto che hai fatto negli anni buoni è l'unica cosa che lavora ancora.
4. Non smettere di comunicare
La tentazione, quando le cose vanno male, è tagliare il marketing e sparire. È l'errore più costoso. Se devi fare tre o quattro video al mese, li fai anche in crisi: la cosa peggiore è che il cliente ti percepisca in difficoltà, e un blog fermo, una pagina che non posta, un catalogo vecchio dicono esattamente questo. Anche se lo sei, devi far capire a clienti e concorrenti che sei in una fase di crescita. Nel 2020 il produttore di cucine in liquidazione che pagava i banner su Google per pubblicizzare lo sconto stava dicendo a tutti che stava chiudendo. Chi in quei mesi ha pubblicato le realizzazioni, le testimonianze, le foto belle, nel 2021 aveva la fila.
5. I dazi si assorbono, il prezzo basso no
L'ultima crisi, quella dei dazi, dice una cosa precisa sulla fascia alta. Il 15% su un prodotto venduto al giusto rapporto qualità/prezzo cancella il margine: quel prodotto negli Stati Uniti non ci va più. Il 15% su un prodotto con un moltiplicatore da lusso è una frazione del margine: si assorbe, si spiega al cliente, si continua a vendere. È la stessa differenza tra le 294 aziende del mobile chiuse in Veneto e chi ha costruito un marchio. Non sappiamo quale sarà la prossima crisi, ma chi ha margine la supererà.
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