5 consigli per una PMI davanti a un'emergenza: cosa ho fatto a marzo 2020

Marzo 2020: cosa farò da lunedì

Registro questo breve video, il 7 marzo 2020, per condividere la mia esperienza: le cinque cose che farò da lunedì nella mia azienda, che diventano cinque consigli per affrontare un'emergenza che ci ha colto impreparati, perché a gennaio nessuno si aspettava una cosa del genere. Da metà febbraio in poi bisogna affrontarla e cercare di uscirne a testa alta.

1. Aumentare la spesa pubblicitaria

La prima cosa che farò da lunedì è aumentare i budget per la pubblicità online, perché le iniziative offline in questo momento non si possono fare, specialmente in Lombardia, e penso che l'online sia sempre di più uno snodo strategico per le vendite e la crescita aziendale. Come si fa ad aumentare i budget in questo momento? Guardando in azienda i costi fissi e i costi variabili, cercando di risparmiare su tutto senza compromettere la qualità del prodotto, e investendo tutto il risparmio in pubblicità. Bisogna seminare oggi per raccogliere in futuro. Penso che ci vorrà un anno, il tempo di sviluppare un vaccino, perché l'emergenza rientri, e nel frattempo cambieranno molti paradigmi e comportamenti di acquisto. Ma adesso non bisogna mollare, non bisogna diminuire i budget pubblicitari, altrimenti quando questa cosa finirà nessuno si ricorderà delle nostre aziende.

2. Innovare nel business to business

In questa situazione si vede già una diminuzione dei contatti fisici, in Italia e all'estero. Tutta la parte commerciale dell'azienda, le persone che escono per proporre e vendere il prodotto, export manager, agenti, venditori, categoria di cui ho fatto parte per dieci anni andando negli Stati Uniti, incontrando i clienti, stringendo la mano e portando avanti un'offerta, la vedo complicata. Perché c'è la paura, e la paura non accetta compromessi. Una cosa immediata da fare è spostare il primo contatto di vendita da offline a online, partendo, se non si è strutturati, semplicemente da email e Skype. Questa settimana, in piena emergenza, ho fatto una call con un nuovo contatto di New York per una cucina: due o tre mesi fa l'avrei incontrato di persona al primo giro clienti, ora ci si prende appuntamento, si fa la videochiamata e si porta avanti l'offerta. Tutela il cliente e tutela l'azienda, che si fa vedere operativa.

Poi ci sono sistemi più complessi, che secondo me si possono implementare in qualsiasi PMI con un po' di intelligenza, capacità e disciplina: pagine web dedicate che portano alle videochiamate con i clienti. Nel business to business, dove sono io che vado dalle aziende, dagli studi di architettura, dai clienti, si può studiare un'alternativa al primo contatto, alla stretta di mano, che resta importante: a Milano gli appuntamenti non sono stati annullati, giovedì siamo stati da quattro studi di architettura e la prossima settimana ne faremo altrettanti. Ma bisogna studiare una strategia alternativa all'appuntamento fisico, e secondo me è l'online: piattaforme che sostituiscono il primo contatto e creano un clima di fiducia con il cliente attraverso l'informazione.

Questa è la campagna che lanceremo dalla prossima settimana per i punti vendita di arredamento, per sostituire o affiancare il contatto continuo con i rivenditori. Un sistema basato su informazioni video, audio e testuali, per poi creare appuntamenti telefonici o in videochiamata. Il primo test è un videocorso dedicato ai nostri clienti e ai nuovi clienti, imprenditori dell'arredamento, che sostituisce la presentazione che i nostri commerciali, o io direttamente, facciamo dal vivo: un video di 120 minuti che introduce l'azienda e spiega i vantaggi di lavorare con noi, in modo virtuale ma con l'obiettivo di avere un contatto, se non fisico almeno telefonico o in videochiamata, per sviluppare progetti e vendite. La stessa cosa la faremo per gli architetti, ricreando la presentazione che facciamo dal vivo, prevedendo un calo degli eventi: webinar, funnel, pagina web, chiamatelo come volete, sempre per incanalare la domanda e sviluppare progetti.

È uno svantaggio o anche un vantaggio? Dal male può nascere il bene. Quanti appuntamenti fisici può fare in un giorno un'azienda in una città come Milano, New York o Monaco di Baviera, dedicando il giusto tempo a ogni cliente? Quattro, non di più. Con un sistema di webinar e informazioni online quanti clienti può intercettare ogni giorno? Sicuramente molti di più. Il risultato sarà lo stesso? Al momento non lo so, penso di sì, vedremo i dati. Ma oggi siamo comunque costretti a lavorare in un modo diverso da due mesi fa.

3. Innovare nel business to consumer

La vendita al consumatore è diversa: le persone entrano nel tuo punto vendita. Anche qui bisogna prevedere un calo degli ingressi nei negozi fisici, anche se l'affluenza nel nostro punto vendita di Milano in queste due settimane è rimasta stabile rispetto a febbraio dell'anno scorso. Vuol dire che se si investe continuamente in un sistema di pubblicità basato su informazioni e contenuti, anche nei momenti di crisi i clienti e i potenziali clienti si ricordano di te. Prevedendo comunque una riduzione degli ingressi in showroom, bisogna pensare fuori dagli schemi e creare piattaforme di acquisto online anche per prodotti complessi. L'online sarà sempre più il driver di ricerca di informazioni per gli acquisti, semplici e complessi, che poi probabilmente si finalizzeranno anche online. Cosa c'è di più complesso di una cucina di design? Eppure bisogna innovare anche questo; nei vostri settori pensate a come farlo.

Questa è una pagina in tedesco, perché abbiamo un mercato importante in Germania e in Svizzera tedesca, per i privati e per gli architetti: prevedendo un calo dei clienti che vengono fisicamente in showroom, abbiamo creato una pagina di progettazione online, portando la progettazione online ovunque possibile. È il momento di mettere a frutto tutti gli studi fatti nel marketing, tutti i materiali prodotti, e le testimonianze sono la cosa numero uno: il cliente tedesco può guardare le testimonianze di altri clienti, sottotitolate nelle varie lingue, e costruire fiducia. Se si parte da zero, se non è stato fatto niente negli ultimi due, tre o quattro anni, adesso è difficile: ci vogliono disciplina, ore di lavoro, creatività e intelligenza per iniziare a sviluppare materiali e contenuti di altissimo livello da veicolare online. È il momento di schiacciare sull'acceleratore e non fermarsi. Una piattaforma che rende semplice una cosa complessa, completamente online, senza interazione fisica, sconfigge la paura che nelle prossime settimane aumenterà, in Italia e in tutta Europa.

4. Guidare con l'esempio

Un consiglio psicologico: l'imprenditore oggi deve essere in prima linea con dipendenti e collaboratori, guidare con l'esempio. Le visite commerciali probabilmente sono da fare anche con l'imprenditore: se ci sono clienti che danno appuntamento, l'imprenditore deve uscire dall'azienda e andare, per far vedere che siamo attivi e non subiamo passivamente gli eventi.

5. Garantire la consegna

La cosa più importante: garantire la supply chain. Con le consegne si abbatte il muro di diffidenza. Consegnare i prodotti, soprattutto all'estero, oggi è un messaggio tranquillizzante e di serietà, e penso che quando questa cosa sarà finita il cliente si ricorderà che, in un momento di difficoltà oggettiva per l'Italia e per le sue aziende, l'azienda ha continuato a consegnare rispettando i tempi. Il cliente dirà: hanno avuto l'esplosione del coronavirus, il panico creato da politici e stampa, ma il prodotto che ho ordinato mi è stato consegnato ed è di alta qualità, perché non continuare a lavorare con loro? Non vedo un problema nel continuare la relazione con i clienti esistenti se si garantisce la consegna. La cosa più preoccupante sono le zone rosse, oggi due in Italia: se per disgrazia qualcuno ha l'azienda in una zona rossa, questa presentazione non so quanto possa aiutare; lì bisogna studiare una comunicazione ai clienti, e sperare che i politici continuino a far lavorare le aziende.

Riassumendo: aumentare la spesa pubblicitaria, non toccarla, anzi aumentarla per raccogliere quando sarà finita; innovare nel business to business con piattaforme di informazione online che portino a chiamate e videochiamate, per generare contatti, progetti e fatturato; innovare nel business to consumer con piattaforme alternative alla visita in negozio, per consulenze e acquisti online; guidare con l'esempio, in prima linea; e, la cosa più importante, consegnare, per abbattere il muro di diffidenza che i clienti stranieri oggi hanno verso le aziende italiane. In bocca al lupo a tutti.