Perché in Italia devi vendere a prezzi alti

Tre motivi, in ordine

Il perché del mio sistema si riassume in tre punti. Il primo: l'Italia ha i costi di produzione tra i più alti al mondo, quindi vendere un prodotto a prezzi alti, tramite la costruzione di un marchio di alta gamma, è necessario. Il secondo: i costi della pubblicità aumentano ogni anno. Il terzo: il valore dell'azienda è determinato dal posizionamento e dal valore del suo marchio, perché il posizionamento influisce sul margine e sul prezzo di vendita, quindi sugli utili.

In questo articolo mi concentro sul primo, quello che spesso gli imprenditori sottovalutano perché ci sono dentro tutti i giorni.

Energia elettrica: seconda in Europa

Cominciamo con la forza motrice, l'energia che uso per produrre le borse, i serramenti, i mobili, oppure l'elettricità di cui ho bisogno per gli uffici. Quando ho fatto questa analisi la prima volta, sui dati del Sole 24 Ore, una PMI italiana pagava una bolletta molto più alta della media europea, e 20 punti in più della Francia. Pensavo ci fosse un errore e ho controllato: era così, anche perché nell'Unione erano entrati i paesi dell'Est, dove tutto costa meno.

Poi è arrivato il 2022. Il prezzo all'ingrosso dell'elettricità in Italia ha fatto una media di 304 euro a megawattora, con un picco di 543 ad agosto: tre volte e mezzo l'anno prima. Chi non aveva margine ha chiuso lì. Nel 2025 il prezzo è tornato tra 90 e 110, ma la posizione dell'Italia non è cambiata: secondo Eurostat, nel primo semestre 2025 un'impresa italiana pagava 23,4 euro ogni 100 kWh contro una media europea di 19, seconda in tutta l'Unione dopo l'Irlanda. Se guardi le tariffe reali che paga una PMI, a fine 2025 l'Italia stava il 54% sopra la media europea. E la Francia, nel frattempo, ha tagliato i prezzi del 14% in un anno.

Autotrasporto e fisco

Il discorso vale anche per il costo dell'autotrasporto. Devo portare i mobili al porto di Genova? Un francese che porta lo stesso tipo di carico a Marsiglia ha sempre avuto un vantaggio rispetto a me, per non parlare del resto dell'Europa. Oggi il gasolio in Italia è il più tassato d'Europa: accise e IVA sono il 61% del prezzo alla pompa. E i costi di esercizio di riferimento dell'autotrasporto, aggiornati dal Ministero a giugno 2025, sono saliti di un altro 6-8%. La Francia è, insieme all'Italia, tra i paesi con le aziende posizionate più in alto nel lusso: i costi per i francesi sono molto simili ai nostri e la politica del lavoro è molto simile alla legislazione italiana.

Abbiamo poi il fisco più complesso d'Europa. Abbiamo i commercialisti più bravi d'Europa perché una persona normale, un imprenditore che lavora tutto il giorno, non capisce nulla del nostro fisco. Quando ho scritto il libro, la classifica della Banca Mondiale e di PwC metteva l'Italia in fondo tra 94 ordinamenti, con solo Turchia e Brasile più complicati, e la CGIA di Mestre contava 100 tributi diversi a carico delle imprese. Quella classifica non esiste più, ma le altre dicono la stessa cosa: nell'indice di competitività fiscale della Tax Foundation 2025 l'Italia è 37ª su 38 paesi OCSE, davanti solo alla Francia; nell'indice di complessità di TMF 2025 è la settima giurisdizione più complessa al mondo su 79. E la pressione fiscale, dice l'Istat, nel 2025 è arrivata al 43,1% del PIL, il massimo da undici anni, quasi due punti sopra la media dell'Eurozona.

Quando ho condiviso i primi dati su Facebook si è scatenato il finimondo: qualcuno ha commentato in maniera polemica, sostenendo che i numeri non fossero corretti. Potremmo essere sopra di un paio di posizioni e non sul fondo, certo. Ma sono numeri della Banca Mondiale, di PwC, dell'Istat. E questo è quello che un imprenditore deve pagare in un anno solare.

Per dirla come la dico in aula: quello che un imprenditore paga quando apre il capannone la mattina, tra tasse sul profitto, tasse sul lavoro e tutte le altre, regionali, sui rifiuti, eccetera, in Lussemburgo sono 20 punti. Noi siamo a 60. Poi ci sono le mappe delle aziende in crisi che pubblicano i giornali, e i politici che dicono che va tutto bene. La situazione vera è quella di prima.

Italia contro Stati Uniti e Giappone

Non pago di tutti questi esempi, avevo fatto un confronto con gli Stati Uniti e il Giappone (la Cina, dove produrre costa meno, non l'ho presa in considerazione). Nel 2017 il risultato era che produrre in Italia costava di più anche rispetto a loro, e l'esempio era che costava meno produrre una Mazda a Hiroshima che una Fiat 500X a Melfi.

Sono onesto: sul solo costo del lavoro oggi non è più così. Un'ora di lavoro in Italia nel 2025 costa 32 euro, sotto la media europea di 34,9, mentre nella manifattura americana costa dai 45 ai 52 dollari. Ma il costo del lavoro basso non ci ha salvati, perché sono l'energia, il fisco e la burocrazia a fare la differenza. La Fiat 500X è uscita di produzione a novembre 2024. Da Melfi, nel 2025, sono uscite 32.760 auto: meno della metà dell'anno prima.

Cosa succede appena l'economia molla

E quindi, appena l'economia rallenta un po', cosa succede? Basta leggere i titoli dei giornali di quegli anni: «Costi alti e produttività ferma, così l'Italia spaventa le imprese». «Crisi aziende, le banche non aiutano». «Fallimenti senza sosta». «In 6 anni, nel distretto del mobile chiuse 294 aziende, persi oltre 2.500 posti di lavoro». Qui parliamo del Nord-Est, dove c'è produzione di bassa qualità.

I numeri di oggi sono peggiori. Tra il 2019 e il 2024 la manifattura italiana ha perso 59.000 imprese, il 10,6%: la moda ne ha perse 15.000, il mobile 3.576, il 14% del settore. Nel 2025 il saldo del manifatturiero è ancora negativo, quasi 4.000 imprese in meno, in un anno in cui il totale delle imprese cresce. Le liquidazioni giudiziali, che una volta si chiamavano fallimenti, sono state 9.795 nel 2025, e nel primo trimestre 2026 sono cresciute di un altro 23%. Il legno-arredo nel suo insieme tiene, 52 miliardi di fatturato con la Brianza prima per export: la selezione è sulle piccole, su chi produce senza marchio.

Nella stessa pagina in cui si leggeva delle 294 aziende chiuse c'era un banner a pagamento di un importante produttore di cucine, in liquidazione, che faceva le offerte. Pagava la pubblicità per dire che era in liquidazione e per pubblicizzare lo sconto. Neanche a farlo apposta: un esempio perfetto di cosa non fare nel marketing.

Se fai un giusto rapporto qualità/prezzo, chiudi. Ahimè non siamo più nell'Italia degli anni '70.

Il giusto rapporto qualità/prezzo ti chiude

Il punto uno del sistema è quindi il perché creare un marchio di alta gamma e vendere a prezzi alti: perché altrimenti, se proponi il miglior rapporto qualità/prezzo, non riesci a stare aperto e fallisci.

Perché quel corretto rapporto qualità/prezzo lo facevano le 294 aziende del Veneto che producevano una cucina e la vendevano a listino a quattro, cinquemila euro, o anche meno, pur di andare avanti. Poi però, come margini? Devi pagare i fornitori, gli operai, gli ammortamenti delle macchine, l'elettricità, il trasporto, il montatore, devi sostenere i costi di marketing e pubblicità per promuovere il tuo prodotto. E devi vendere, perché altrimenti non fai fatturato.

Sulla pubblicità, il secondo motivo: costa sempre di più, ogni anno. Nel 2025 il costo per mille visualizzazioni su Meta è salito del 20%, il costo per clic su Google del 13%. La spesa mondiale in pubblicità digitale nel 2026 supera gli 800 miliardi di dollari, tre volte quella del 2018. Solo chi ha margine può pagarla e restare visibile sugli schermi dei suoi clienti.

Dall'altra parte ci sono i politici che ci dicono che va tutto bene, e che si sono susseguiti tutti con lo stesso ritornello. La situazione vera è quella descritta sopra. Però c'è anche chi riesce ad andare bene, e il sistema serve proprio a questo.

Il muro di liquidità

Non rimane quindi che vendere a prezzi alti, per marginare tanto, in modo da generare un flusso di cassa positivo, costante e continuativo. Questo lo si ottiene con la corretta esecuzione degli altri sei passaggi del sistema: brand, marketing, distribuzione, publicity, advertising e vendita.

È necessario vendere a prezzi alti per costruire intorno all'azienda un muro di liquidità che possa proteggerla dalle crisi future e dall'aumento della pressione fiscale. Dal 2021 a oggi il muro è servito tre volte: nel 2022 con l'inflazione all'8,1%, il massimo dal 1985, e l'energia alle stelle; nel 2023 con i tassi della BCE al 4,5%, il massimo dal 2008; nel 2025 con i dazi americani al 15% su quasi tutti i beni europei, che secondo Confindustria costano all'export italiano 16,5 miliardi. Nessuna delle tre era prevedibile con precisione, e tutte e tre si potevano sopportare solo con il margine. Perché quando lo Stato deve trovare risorse fresche per coprire il deficit va a bussare alle imprese. E le imprese senza margine sono le prime a chiudere.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.