Il caso RiFRA: da fabbrica di mobili a marchio in 40 paesi

Da dove partiamo

Nasco in una famiglia di piccoli imprenditori: mio padre e i suoi fratelli hanno sempre avuto un'azienda di produzione di mobili in Brianza. Mio nonno ha cominciato a lavorare il legno nel 1930; la società è nata nel 1970. Da bambino passeggiavo in fabbrica. Dopo la Cattolica e un master in marketing sono entrato in azienda: un anno in ufficio tecnico, poi export manager, con la rete estera da costruire e 183 notti fuori casa in un anno. Ero l'unico in famiglia senza quote.

Il modello era quello di tutti: vendere alla distribuzione. Fai un prodotto, un catalogo, un rappresentante, e vendi a chi ha un negozio su strada, che rivende ai privati o ad altri intermediari. Ha funzionato fino alla crisi della distribuzione.

2009: il passaggio nel pieno della crisi

Il passaggio generazionale coincise con la crisi del 2009. In Italia il colpo forte è arrivato nel 2011, ma noi vendevamo molto negli Stati Uniti e in Russia, e l'abbiamo subita subito: l'unico anno in cui abbiamo chiuso un bilancio in perdita. Nella compagine sociale c'era malumore, e mi sono trovato a fare una cosa che non volevo fare: prendere il controllo e acquisire le quote. Consigliato da me stesso e dai miei collaboratori. Un gruppo di lavoro, diverse banche interpellate, una banca italiana importante che ci ha finanziato. Dicembre 2009: io, il mio socio e una terza persona assumiamo il controllo.

Il 2010 e il 2011 sono stati gli anni della crisi della distribuzione e dell'esplosione di internet. Anni burrascosi. I nostri concorrenti, aziende che fatturavano 10, 12, 15 milioni vendendo solo alla distribuzione, oggi in buona parte sono chiusi. Noi siamo cresciuti con il mercato in picchiata, e riflettendo su quel modello è nato il sistema in sette passaggi che oggi insegno.

Il marchio: le risposte che ci siamo dati

Perché esiste l'azienda? Per esprimere il meglio della tradizione brianzola e del design di Milano nel mondo. Cosa ha portato al mercato? Qualità del prodotto e serietà. L'anno di fondazione non l'ho potuto usare, perché ne avevo due. La geografia sì: Milano, che è un brand come Parigi per i cosmetici. Il saper fare: falegnameria e finiture. Da queste risposte è nata la direzione artistica e sono nate le collezioni. E il payoff, che siamo andati a farci scrivere da Al Ries: categoria, idea differenziante, fascia di mercato. Con la «i» minuscola, che non mi piaceva, perché gli americani devono pronunciarlo.

2014: la collezione che ha cambiato l'azienda

Le cucine sono entrate a catalogo nel 2014, presentate a Parigi nel 2013 e a Milano nel 2014. In quattro anni sono diventate il 50% del fatturato. La cucina simbolo, tutta sagomata a 45 gradi, lavorata e finita a mano, zoccolo alto sei centimetri, è diventata il visual dell'azienda: nel 2016 è stata votata migliore cucina dell'anno per il design da una giuria di architetti, battendo marchi che fanno cucine da quarant'anni. E ha iniziato a girare sui social un anno prima dell'apertura dello showroom di Milano: la prima vendita in showroom è stata a una coppia arrivata apposta da Novara, 70.000 euro, clienti da Facebook.

La chiave è stata una sola categoria, cucina e bagno: stesso design, stesso materiale, cinque collezioni in parallelo. Vendo la cucina, che porta il cliente in showroom, e poi il bagno con la stessa finitura. Il cliente ha una consegna e una fattura sola, e lo stesso stile in cucina e in bagno.

Dal 2017: gli showroom e il mondo

Il primo showroom di proprietà a Milano, nel Quadrilatero, al secondo piano, con il parcheggio sotto: ha funzionato meglio delle aspettative, ma dopo tre anni di semina. Poi Roma, con lo stesso mood ricreato dalla direzione artistica, e New York. Modena, che era un problema, l'abbiamo trasformata in un asset con un'acquisizione. Oggi i prodotti sono in oltre 40 paesi in quattro continenti: dalle 40 suite di un hotel a cinque stelle di Singapore ai 180 mobili da bagno di un grattacielo di Manhattan, alle ville in Florida che finiscono sulle riviste americane grazie alla publicity dei clienti.

Il sistema, prima di insegnarlo, l'ho applicato: why, brand, marketing, distribuzione, publicity, advertising, sales. Nel 2018 è diventato un libro, nel 2019 una scuola. Questo è il caso che racconto in università, ed è la ragione per cui in aula non parlo di teoria.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.