La distribuzione è dove esplode il guadagno

Da cosa nobile a chiave del successo

Lo studio del ruolo della distribuzione è un concetto molto recente: fino a trent'anni fa non era considerata importante, restava delegata al sales manager. Non era cosa nobile, fino all'esplosione del gruppo Vuitton: vendita e distribuzione erano relegate a ragazzi di buona volontà dentro l'azienda. L'ho fatto anch'io per cinque anni: giacca, cravatta e valigetta, e si andava dai clienti distributori a vendere.

Trent'anni fa persino Louis Vuitton ha iniziato in Asia e in Giappone con shop in shop, retailer e grandi magazzini, senza una distribuzione propria. Ciò che era considerato fondamentale era il prodotto, il suo design e la sua immagine. La distribuzione consisteva nel cliente che comprava una certa quantità di merce ogni anno e la distribuiva nel suo paese: si comprava alle fiere del mobile, nelle settimane della moda.

Ora ti basta andare a Singapore, dove noi abbiamo fornito i bagni delle 40 suite di un hotel a cinque stelle, per notare la differenza: in Orchard Road, la via dello shopping, trovi tre store Vuitton importanti a poche centinaia di metri l'uno dall'altro. E in ognuno c'è la fila.

La scienza infusa della Piadineria

Qual è la scienza infusa che hanno avuto quelli della Piadineria? La piadina non è un prodotto con alle spalle un marketing sofisticato: è bastato aprire nei centri commerciali, dove la gente ha fame e mangia. Ma avevano capito la distribuzione meglio di tutti, e valeva un'uscita da 250 milioni nel 2018 e da 600 milioni nel 2024, quando il fondo Permira ha rivenduto a CVC. Hanno creato il brand Piadineria e l'hanno sviluppato in una rete di locali propri, oltre 530 nel 2025, tra Italia e Francia.

Le aziende che si trovano solo nella distribuzione, senza avere un prodotto proprio, sono quelle che oggi soffrono di più, perché si trovano tra l'incudine e il martello.

Il rivenditore lo dice in un altro modo: sono tra la padella e la brace. Sopra ha i marchi che parlano direttamente al consumatore via internet; sotto ha Ikea e le grandi catene; in mezzo il cliente che gira i negozi con la piantina in mano per strappare uno sconto, e quello che, con un po' di faccia tosta, si fa dire dal negozio chi produce e va a comprare direttamente in fabbrica. Chi sta in mezzo senza un prodotto proprio è lì che finisce.

Il modello perfetto

Questo è il modello che deve essere il punto d'arrivo di un marchio di fascia alta. Il punto da cui partire è la categoria: bagno, cucina, borse, scarpe, camicie, quello che fa al caso tuo. È la categoria di cui voglio diventare il punto di riferimento della fascia alta. Dopo la categoria ho il marchio, al quale sono legati i prodotti. Dopo il prodotto ho la distribuzione: come esce dalla mia azienda e dal mio magazzino per arrivare a casa delle persone?

Da un lato lavora la publicity, che fa leva sulla persona che rappresenta il brand e ha il ruolo di farlo esplodere. L'advertising lavora sia sul brand che sul prodotto. La freccia tra prodotto e marketing è reciproca: il marketing lavora per il prodotto, ma anche il prodotto lavora per il marketing. E la distribuzione oggi è online oppure offline: per quella offline lo store monomarca e lo shop in shop; per quella online lo shop monomarca e il multimarca con i portali verticali, lo Yoox o il LuisaViaRoma del tuo settore. Unendo queste quattro modalità trovi il metodo perfetto per la vendita. Poi c'è la consegna e il follow-up che crea il referral, che riporta le persone in cima alla piramide.

Lo shop in shop nel mio settore è particolare, perché c'è un problema di incasso: essendo inserito nella categoria che soffre di più, la distribuzione, c'è il rischio che faccia cassa con i fornitori. Non sempre, per carità, ma è business-to-business puro, e bisogna stare attenti alle condizioni di pagamento.

Come si organizza la distribuzione

Un grande rivenditore di cucine con tre punti vendita in provincia di Milano ha scritto: «Abbiamo deciso di spingerci oltre il concetto di distributori, aprendo le nostre linee, che produciamo e presentiamo tramite terzisti». Riduce lo spazio dei marchi storici, li mette fuori, e nei suoi negozi vende le cucine con il suo nome. È la mossa giusta, e lo dico contro i miei interessi, perché sono coinvolto in determinate distribuzioni.

L'unica cosa che può fare la distribuzione è questa: che senso ha per il rivenditore continuare a comprare le cucine da marche note se il consumatore, facendo altri cinquecento metri, ha più sconto a parità di prodotto? La distribuzione furba sta riducendo gli spazi dei fornitori e vende i propri prodotti. Considera anche il rovescio: se un fornitore importante, su cui hai costruito il tuo punto vendita, decide di andare direttamente dai privati, tu rimani fregato.

Il quadro è questo. In alto, la fascia alta con le aziende che hanno gli showroom monomarca e comunicano direttamente al consumatore finale. In basso, Ikea e le grandi catene che comprimono i prezzi. E in mezzo, internet che disintermedia. Chi sta in mezzo senza un marchio e senza un prodotto proprio è la prima vittima. La distribuzione va seguita in prima persona, perché è lì che cambia il moltiplicatore della tua azienda.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.