Come la distribuzione incide sul margine: e-commerce diretto o rete di negozi?

La domanda di un imprenditore

Questo video risponde alla domanda di Davide, un imprenditore che ha acquistato la Luxury Masterclass, il percorso di formazione in oltre 20 lezioni per portare la propria azienda nella fascia alta di mercato. I nostri studenti hanno un gruppo Facebook per interagire con me e con lo staff, e webinar mensili di domande e risposte. La sua domanda è complessa e merita un approfondimento utile a tutto il gruppo.

Davide vende abbigliamento Made in Italy di qualità con un brand creato e registrato da dieci anni, distribuito in tutto il mondo via e-commerce, con l'Italia come primo mercato. Negli anni scorsi, presi dall'ansia di vendere e di farsi conoscere, sono stati troppo bassi con i prezzi. Da due anni stanno portando il listino a un livello più consono, ma sempre molto al di sotto dei prodotti di pari fascia venduti nei negozi. Alzano i prezzi sia per far quadrare i conti sia perché un prezzo troppo basso squalifica il prodotto. Se un giorno distribuissero attraverso la rete dei negozi, il ricarico dovrebbe essere più consistente. La domanda: è giusto applicare al cliente online il prezzo che il prodotto avrebbe in negozio? Un capo che in negozio costerebbe 350 euro, venduto direttamente a 200, è un'ulteriore squalifica? Non è il caso di allineare progressivamente il listino fino al livello definitivo?

Diamo per scontato quello che abbiamo imparato nella Masterclass: per vendere a prezzo alto bisogna sviluppare un brand e un marketing legato allo storytelling del prodotto. Prodotto e marketing giocano la stessa partita: il marketing di contenuto, con video, foto, testi e audio, intercetta gli utenti in target, poi c'è la campagna pubblicitaria, poi la consegna del prodotto. Tra pubblicità e consegna c'è di mezzo la distribuzione, oggi sottovalutata dalla letteratura di business, ma è l'elemento che decide le sorti della marginalità dell'azienda.

Come si calcola il prezzo di un prodotto di fascia alta

Ci sono due elementi da considerare, uno esterno e uno interno. L'elemento esterno è il mercato e la concorrenza: a quanto vende il mass market, a quanto il premium market, a quanto il luxury market. In base al brand che hai creato, al marketing e al prodotto capisci dove ti vuoi posizionare e dove il mercato ti permette di posizionarti, ovviamente non nel mass market ma nel premium o nel luxury. La stima è che tra mass market e premium ci sia circa un 40% di differenza di listino: se hai fatto tutte le cose per bene, puoi permetterti di vendere al 40% in più di un prodotto mass market.

L'elemento interno è il moltiplicatore: quanto mi costa il prodotto finito, che arrivi da un fornitore esterno o da una produzione interna non cambia niente, moltiplicato per pagare tutti i costi fissi e variabili e avere alla fine il mio profitto. Deciso il moltiplicatore, che per una fascia premium può essere 4, 5 o 6, trovo il prezzo del prodotto.

Poi, da imprenditore, faccio un'analisi comparativa. Se l'analisi esterna dice che il prodotto mass market sta a 100, i concorrenti premium a 140 e il lusso a 320-350, e io voglio inserirmi nel premium a 140, l'esercizio interno dovrebbe darmi più o meno la stessa cifra, 150 o 160. Medio le due informazioni e decido il prezzo tenendo conto sia della mia marginalità sia di quello che il mercato mi consente. Deciso il prezzo, devo distribuire il prodotto, ed è qui che entra la specificità della domanda.

Come la distribuzione incide sul margine

Un esempio chiaro. Acquisto un accessorio da un nostro terzista, su nostro disegno, e lo moltiplico per sei, un 600% di ricarico sul prodotto acquistato da terzi, indipendentemente da chi lo produce: compro a 100 e vado al pubblico a 600 euro più IVA. Questo è il prezzo di vendita.

Se vendo direttamente tramite e-commerce, e un capo di abbigliamento o un accessorio si presta perché non serve una vendita consulenziale ma una vendita a carrello, con un prodotto già configurato che non si modifica e non si fa su misura, ho un margine dopo la distribuzione dell'83%. Il costo di distribuzione è praticamente zero, a parte i pochi euro di gestione dell'e-commerce, di marketing e di pubblicità, perché la distribuzione è diretta dal produttore al consumatore. E non ho rischio di incasso, perché il cliente paga con la carta di credito.

Se invece distribuisco nei punti vendita di altri imprenditori, non nei miei, devo dare un margine alla distribuzione: nel nostro settore è il 50%. Poi ci sono i costi che l'e-commerce non ha, la forza vendita: un venditore o un agente e una direzione vendite. Ipotizziamo che le due persone costino il 15% sul venduto, cioè altri 45 euro da scontare oltre ai 300 già lasciati alla distribuzione sui 600 di listino. Invece di 600 incasso 255 euro. Il margine scende al 42%, che è comunque un margine discreto per fare azienda, ma non ha niente a che vedere con quello dell'e-commerce, perché su quel 42% devi caricare tutti i costi fissi e variabili della struttura e da lì arriva l'EBITDA finale. È logico che partendo da un 83% l'EBITDA sarà molto più elevato che partendo da un 42%.

Le risposte alla domanda

Sul prezzo: cerca di non vendere troppo al di sotto dei prodotti di pari fascia venduti offline, altrimenti squalifichi il prodotto e vendi solo perché hai un prezzo basso, l'esatto opposto di quello che insegno nella Masterclass. Bisogna migliorare il brand, il marketing e il prodotto, e da lì alzare il prezzo, perché la percezione del brand sarà più elevata.

Sulla rete dei negozi: mi dici che una volta alzato il prezzo è inevitabile andare nei negozi. La mia domanda è: perché? Perché vuoi marginare meno? Se sviluppo un ottimo e-commerce che funziona, preferisco il margine al fatturato. Nei punti vendita il prodotto è più distribuito ma soffre di marginalità, e oggi, come insegnato nel corso, siamo in una fase storica in cui la marginalità è molto più importante del fatturato. Arrivando dall'e-commerce, non da una storia di distribuzione, chiediti se vale davvero la pena andare nei negozi o restare concentrato sull'e-commerce alzando prezzi e immagine.

Sul prezzo tra canali: il prezzo di listino del prodotto venduto in negozio e nell'e-commerce deve essere identico. Se compro un computer Apple sull'e-commerce Apple, in un Apple Store o da MediaWorld, il listino è esattamente lo stesso indipendentemente dalla rete distributiva; il margine dell'azienda sarà diverso a seconda del canale, ma il prezzo è lo stesso. Devi calcolare un prezzo che sostenga, se vuoi farla, la distribuzione nei negozi e che ti faccia marginare di più tramite l'e-commerce. Quindi si aumenta progressivamente il listino, aumentando però la qualità del marketing e la percezione del brand per non perdere vendite, fino ad arrivare allo stesso listino tra distribuzione indiretta ed e-commerce diretto.

Sullo sconto: non parlare mai di sconto. Noi non facciamo nessuna promozione e abbiamo gli stessi prezzi ovunque, ma se vuoi dare un vantaggio a chi compra nell'e-commerce, usa i codici promozionali. Velasca, i ragazzi di Milano che vendono scarpe da uomo online, hanno in home page un codice come WINTER21 che dà diritto al 20% di sconto: il prezzo di listino resta quello del negozio, 350 euro, e con il codice si paga 280. Ovviamente soffri di marginalità: può essere una tua decisione all'inizio, per un lancio, e poi abbassi il codice dal 20 al 15, dal 15 al 10, fino a toglierlo progressivamente. Il contenuto è nel libro e nel corso, e ci vediamo al webinar di febbraio.