Le basi per esportare il Made in Italy: perché farlo e il percorso in 7 passi

Perché esportare

Un argomento molto sentito: come vendere i propri prodotti e servizi all'estero, come esportare il Made in Italy. Questo video distingue due momenti, il perché e il come, e chiude le basi per sapere come esportare.

Esportare è vitale per le PMI italiane perché, dopo la crisi del Covid, il mercato italiano è comunque ristretto: bisogna imparare ad andare all'estero per aprire nuovi mercati. Il mercato oggi è globalizzato e piatto. Sette o dieci anni fa era più difficile: oggi internet e i social network hanno disintermediato il mondo e le PMI hanno strumenti per arrivare direttamente al consumatore finale con capacità di targetizzazione mai viste nella storia della pubblicità. I lockdown hanno inoltre fatto esplodere il commercio elettronico, che permette alle piccole aziende di vendere in tutto il mondo, a seconda del settore.

Il contesto, ad aprile 2021: il 2020 è stato falcidiato dalla pandemia, con gli Stati Uniti a meno 3,5% e l'eurozona, la più colpita, a meno 6,6%. Tra i paesi del G7 l'Italia, insieme alla Spagna, ha pagato il prezzo più caro: a fronte di un calo medio del 4,7%, l'Italia ha perso l'8,9%, con una previsione di crescita del 4,2% nel 2021 e del 3,6% l'anno dopo. In due anni non si recupera quello che si è perso. È fondamentale trovare nuovi mercati di sbocco per vendere a clienti stranieri.

Secondo i dati Cerved, le PMI orientate ai mercati internazionali crescono in media il 17% in più di quelle orientate solo al mercato nazionale. L'azienda che esporta è più competitiva: il costo del lavoro per unità di prodotto è più basso nelle imprese che esportano, 64% contro 72%. Ha una maggiore redditività: il ROE, il ritorno sul capitale proprio, si orienta intorno al 14% contro il 9,6% delle imprese che operano solo in Italia, una differenza di oltre 300 punti base, grazie al maggior valore aggiunto sulla vendita dei prodotti. Il valore aggiunto è a mio avviso l'indicatore principale, e i consumatori esteri pagano di più per lo stesso prodotto Made in Italy rispetto a un consumatore italiano. E ha maggiori flussi di cassa: all'estero si spedisce solo dopo aver incassato almeno il 90% del pagamento, o il 100% se si vende al consumatore finale, quindi si incassa prima di spedire e si pagano i fornitori a 30 o 60 giorni.

Diversificare il rischio paese

Un'azienda orientata all'export ha altri benefici. Diversifica il rischio paese: se vendo solo in Italia e in Italia scoppia una crisi localizzata, come quella del 2011, sono con le mani legate; se vendo in Francia, Svizzera, Germania, Benelux e Stati Uniti ho diversi sbocchi per i miei prodotti. E aumenta il prestigio e il valore del brand: in fase di valutazione, le aziende anche piccole con un marchio ben posizionato nell'alta gamma e una vocazione internazionale valgono molto di più delle concorrenti ferme sul mercato domestico.

Come esportare: un percorso in 7 passi

1. Creare il brand e i prodotti nella fascia alta di mercato.
2. Prodotti inattaccabili sul piano qualitativo, sostenuti da un marketing emozionale e di contenuto.
3. Strutturare un servizio clienti multilingua.
4. Analisi dei mercati.
5. Pianificazione dell'ingresso sul mercato.
6. Sfruttare lo spontaneo derivante dalla notorietà del brand.
7. Gestione dei pagamenti e della logistica.

1. Il brand e i prodotti nella fascia alta

È necessario vendere un prodotto bello ben fatto, di alta gamma, a prezzo premium, a cui è dedicato un altro video. I consumatori comprano prima il marchio e poi il prodotto, e le domande da farsi prima di vendere all'estero riguardano i tre elementi che compongono l'immagine della marca: il marchio, il payoff e il visual.

Il marchio

Il tuo marchio è facilmente pronunciabile dai madrelingua inglesi, la lingua principale del mondo degli affari? Il restyling del logo RiFRA, creato da Al Ries, l'inventore del posizionamento di marca, ci fece abbassare le maiuscole proprio per facilitare la pronuncia negli Stati Uniti, uno dei nostri principali mercati. La fonetica è importante, soprattutto per un marchio italiano che va all'estero.

Il payoff

Il payoff è l'elemento principale per posizionare il brand nei mercati stranieri. Il nostro, Kitchen & Bath, Direct from Milano, è di altissimo livello. Un'azienda italiana orientata all'export può sfruttare il grande cappello del Made in Italy o essere più specifica, usando città e regioni universalmente note se ha lì la sede: Milano, Roma, Venezia, Napoli sono brand all'estero, e anche una regione come la Sicilia è un brand spendibile. Prada Milano, dal 1913, con la data di fondazione. Bulgari Roma, con una collezione legata a un senso di lusso imperiale che prende ispirazione dalla città, come quella di Prada è molto milanese, con colori sobri e design pulito.

Il visual

Il visual deve richiamare l'italianità. Gli esempi classici sono nel food e nel beverage: San Pellegrino, l'acqua italiana più famosa del mondo, o l'aceto balsamico di Modena DOP extravecchio di Giusti, azienda fondata nel 1605, italiana da 17 generazioni, che vende un prodotto di alta gamma a 120 euro, sette-otto volte più dell'aceto della grande distribuzione, tramite rivenditori e il proprio e-commerce. Un packaging di alto livello che richiama l'italianità: grafica classica, riferimento alla città di Modena, la data di fondazione, il cofanetto. Un prodotto nato per essere esportato a prezzi alti.

2. Prodotti inattaccabili e materiali tradotti

I clienti comprano prima il marchio, per status e prestigio, ma questo non significa che il prodotto non conti: poi giudicano il prodotto, sia negli acquisti una tantum, come una cucina o un'auto di lusso, sia in quelli ripetuti, come una rivista. Il ruolo del marketing di un prodotto di alta gamma è spingere il brand il più possibile, perché deve essere famoso anche presso chi non può permetterselo: chi lo compra si sente gratificato dal fatto che altri non possono, scatena nel suo inner circle di familiari, amici e colleghi un senso di invidia e viene identificato in un determinato stato sociale. Per questo i brand del lusso, anche delle PMI, devono essere noti anche a chi paradossalmente è fuori target.

Uno dei primi passi fondamentali è tradurre tutti i materiali di marketing, a partire da sito e blog, in inglese e nelle altre lingue essenziali per il tuo business. Non si può vendere all'estero senza materiale commerciale tradotto nelle lingue dei mercati in cui si vuole andare.

3. Il servizio clienti multilingua

Il servizio clienti oggi ha un ruolo fondamentale, soprattutto nelle aziende con vocazione internazionale. Hai personale che parla le principali lingue dei tuoi clienti? Noi abbiamo persone che parlano inglese, tedesco, francese e russo, e possiamo vendere in tutto il mondo. Sito e blog tradotti in cinque lingue, liste clienti e prospect divise per lingua, personale interno che parla le lingue dei clienti: così si inizia a costruire una struttura che possa pensare di vendere all'estero.

4. L'analisi dei mercati

È la parte più importante. Quali sono i mercati più adatti alla tua azienda, dove vengono richiesti i tuoi prodotti? Un primo passo è consultare il sito dell'ICE, l'Istituto per il Commercio Estero, per raccogliere dati sulla dimensione del mercato, il PIL del paese, se è in crescita o in declino, la demografia. Se parti da zero i tuoi principali mercati saranno quelli dell'Europa continentale, che pesa il 51% dell'export italiano: i paesi di lingua francese, Francia, Belgio, Lussemburgo e Svizzera francese, e quelli di lingua tedesca, Germania, Austria e Svizzera tedesca, senza dimenticare il Canton Ticino, che non ha lo svantaggio della lingua.

I dati dicono che nel 2017 l'Italia è il terzo esportatore mondiale di beni finali di consumo di alta gamma, davanti a Stati Uniti, Francia, Giappone, Regno Unito, Spagna, Paesi Bassi e Belgio. Un risultato eccezionale, che indica alle PMI di andare all'estero con un prodotto di alta gamma. I primi tre mercati sono Germania, con il 12%, Stati Uniti e Francia, con il 10% ciascuno; poi Regno Unito, Spagna, Svizzera, Cina, Belgio e Lussemburgo, Polonia, Paesi Bassi, Turchia. E c'è un dato incredibile: Svizzera, con 8 milioni di abitanti, e Belgio e Lussemburgo, con 7-8 milioni, importano prodotti italiani di alta gamma più della Cina, che ha un miliardo e 350 milioni di persone. I primi paesi a cui pensare sono quelli che in geopolitica si chiamano estero vicino: Svizzera, Austria, Francia, Germania, facilmente raggiungibili, molto ricchi, con un reddito pro capite elevato e cittadini che hanno una passione per il prodotto italiano bello ben fatto. Una volta coperta l'Europa continentale, il secondo mercato sono gli Stati Uniti. Se fate bene Europa e Stati Uniti, di vendite, fatturato e utili ne avete per un bel pezzo.

Prima di andare in paesi lontani come la Cina bisogna strutturarsi in un altro modo: nella Repubblica Popolare c'è un altro internet, controllato dal Partito Comunista, che non consente di navigare su Google, Facebook e i principali social che usiamo per la pubblicità; bisogna usare WeChat, affidarsi ad agenzie specializzate e affrontare una lingua con un altro alfabeto. La Cina può sembrare interessante a una prima analisi banale, ma Svizzera e Benelux comprano più prodotti italiani di alta gamma. I principali concorrenti dell'Italia nel bello ben fatto, Germania e Francia, sono anche i nostri principali mercati, ma in questa fase interessa meno.

5. Pianificare l'ingresso sul mercato

Come vuoi affrontare il mercato? È una scelta strategica: affidarsi a dealer e distributori, se si opera nel business to business, o vendere direttamente ai consumatori finali. Se hai la facoltà di scegliere, il mio consiglio, con gli strumenti di oggi, è affidarsi completamente alla vendita diretta al consumatore: hai la certezza dell'incasso e margini molto di più di una distribuzione classica. In questo caso concentra gli sforzi di marketing online per attirare prospect e procedi con una vendita consulenziale. Se invece vendi a distributori e dealer, devi identificare clienti e partner esteri con un'analisi: prendi la fiera principale del tuo settore, scarica la lista degli espositori, capisci come entrare in contatto e con quali strumenti di marketing aprire una trattativa. Identificati i mercati, il passo successivo è costruire la rete di potenziali distributori, clienti e importatori.

6. Sfruttare lo spontaneo

Più l'azienda e il marchio diventano noti nel loro segmento, maggiori sono le possibilità che arrivino clienti stranieri spontanei, da paesi in cui non è stata fatta alcuna pubblicità. Noi abbiamo aperto un punto vendita a Seul, in Corea del Sud, uno shop in shop presso un rivenditore, senza nessuna attività pubblicitaria mirata: il marchio è noto nel nostro settore, questi clienti si sono fatti 18 ore di volo e hanno acquistato il nostro progetto e la nostra campionatura per una buona cifra. Abbiamo conquistato una posizione in una città importante dell'Asia senza allocare budget. Quando il marchio entra nella testa del consumatore, o del cliente business, con quello che l'imprenditore vuole che percepisca, lo spontaneo cresce, e va gestito con un servizio clienti multilingua.

7. Pagamenti e logistica

Il grande vantaggio di vendere all'estero, nel business to business come nel business to consumer, è il flusso di cassa positivo: la consuetudine è ottenere il pagamento prima della consegna, con vari gradi di anticipo, stato avanzamento lavori e saldo prima della consegna a seconda del mercato.

La logistica è l'altra cosa da conoscere. Ho frequentato un corso di nove mesi della Camera di Commercio di Milano su questi aspetti; andando al sodo, la cosa più importante è conoscere le regole Incoterms, aggiornate di anno in anno dalla International Chamber of Commerce, perché quando si vende all'estero bisogna proporre al cliente la propria logistica. La tabella da imparare a memoria distingue gli obblighi del venditore, quelli dell'acquirente e il punto di passaggio del rischio. Il mio consiglio è stare o sul primo codice, Ex Works, o sull'ultimo, DDP, Delivered Duty Paid. Con l'Ex Works preparo il prodotto, comunico i dati e il cliente, in autonomia, viene a prenderlo e organizza tutto: carico sul camion e nel container, imbarco, porto di destinazione, scarico e consegna, dazi e dogane compresi, che con l'amministrazione Trump hanno avuto un'accelerata. Se il cliente è competente e vuole organizzare il trasporto perché ci margina, propongo Ex Works. Altrimenti mai le vie di mezzo, dove i punti di litigio sono più alti: con il DDP dico al cliente che organizzo tutto io e consegno a casa, in cantiere, nel punto vendita o nel magazzino, occupandomi di logistica, nave, camion, dogana, dazi e tasse locali. Ci sono trasportatori esperti che lo fanno, e in ufficio una persona se ne occupa, ma l'imprenditore deve conoscere queste regole per capire cosa proporre al cliente straniero in base alla sua preparazione. Se ho un e-commerce e vendo negli Stati Uniti 7-10.000 euro di accessori da bagno a un singolo cliente, il trasporto è incluso nel prezzo; in una trattativa commerciale può essere anche un argomento di vendita. Chi vende all'estero deve conoscere gli Incoterms per soddisfare meglio il cliente e non avere problemi nella fase delicata dei trasporti internazionali.

Riepilogando: nella prima parte il perché esportare, per creare un'azienda che cresce e vale di più; poi i sette passi per organizzare la vendita all'estero. Brand e prodotti nella fascia alta, prodotti inattaccabili con un marketing emozionale e di contenuto, servizio clienti multilingua, analisi dei mercati, pianificazione dell'ingresso, spontaneo, pagamenti e logistica.