Il primo showroom deve essere di proprietà

Il mood diventa un negozio

Il mood aziendale crea l'immagine di marca, che viene estesa anche alla distribuzione. Avere il primo punto vendita di proprietà ti permette di testare il marketing: tutto ciò che hai studiato devi metterlo in funzione, e capirai attraverso il feedback dei consumatori e della vendita cosa va bene, cosa migliorare, cosa cancellare o implementare.

Il primo showroom ti permette di creare il tuo funnel di vendita, perché se vendi solo business-to-business non hai mai contatto con il privato e non ci riesci. In questo modo hai i dati del privato a cui fare follow-up fisico e cartaceo e, soprattutto, puoi chiedere testimonianze al consumatore finale, cosa che i nostri competitor non possono fare perché passano attraverso la distribuzione classica. E attraverso la distribuzione classica non possono farlo perché il cliente e i suoi dati sono del punto vendita.

Gli investitori e il moltiplicatore

Il primo showroom è fondamentale anche per attrarre investitori e creare un modello di business. È logico che, se desidero aprire venti punti vendita nel mondo, dovrà essercene uno da cui comincio: ogni maratona parte allacciando le stringhe delle scarpe e scattando i primi cinquecento metri.

Puoi attrarre investitori con un modello scalabile, dicendo che oltre a produrre sei un marchio con un certo numero di punti vendita in determinate capitali del mondo, che attira un certo tipo di persone. Un conto è quotare o vendere un'azienda di produzione, un altro è un'azienda con un marchio, una distribuzione propria e determinati punti vendita nella fascia alta. Il moltiplicatore passa da 4 a 12, e questo gli investitori te lo pagano. Nel 2025 i fondi in Italia hanno pagato in media 11,6 volte l'EBITDA, ma solo per le aziende che hanno un marchio e un canale proprio.

Almeno il primo showroom dev'essere di proprietà. Anche se sviluppi una catena di franchising: ti consente di testare e di fare copia-incolla per i tuoi affiliati.

Presenti loro quello che hai fatto, dove si testa il tuo marketing con certi dati e senza un gestore di mezzo. Testi il funnel di vendita, porti al potenziale affiliato i dati di vendita, la percentuale di conversione. Altrimenti, senza un punto vendita tuo, sono dati che non puoi garantire a nessuno.

La location: il parcheggio sotto

Lo store deve trovarsi in una location strategica per il marchio, in linea con il posizionamento. Con «Kitchens and Baths direct from Milano» è stato logico aprire il primo showroom a Milano, e ha funzionato meglio delle aspettative, perché era in linea con il posizionamento che avevamo iniziato a raccontare tre anni prima dell'apertura.

Appena vista la location abbiamo firmato: nel Quadrilatero della moda, lato corso Matteotti, al secondo piano. La fortuna è avere l'autosilo con il parcheggio sotto lo showroom, che rassicura clienti come gli svizzeri e i tedeschi. L'alternativa era via della Spiga: immagine prestigiosissima, ma isola pedonale, poco adatta al nostro business. Il nostro è un cliente che si informa e viene apposta, e in quella fascia, soprattutto svizzeri e tedeschi per la mentalità che hanno, se non gli garantisci un parcheggio per la loro auto di lusso non vengono. Non la lasciano in strada. A Roma abbiamo replicato lo stesso mood ai Parioli, con la porta chiusa: si suona il campanello. A New York sarebbe diverso: nessuno ha il parcheggio e a nessuno interessa, la gente si muove con Uber.

Un cliente che ha guidato un marchio dell'auto americano di fascia alta mi ha detto che la prima cosa fatta arrivando in azienda è stata spostare gli uffici da Detroit a New York: il lusso deve contaminarsi con la città. Vale per una casa automobilistica e vale per una fabbrica di cucine in Brianza.

Il piano è stato questo: Milano e New York di proprietà, perché un marchio deve respirare l'aria, e non si cresce nel capannone; Modena con un'acquisizione, che era un problema e l'abbiamo trasformata in un asset; Parigi in franchising; poi Bruxelles. Milano ha funzionato sopra le aspettative, ma dopo tre anni di semina, dal 2014, prima della raccolta. Chi apre uno showroom e si aspetta le vendite il primo anno non ha capito che lo showroom chiude un percorso di marketing cominciato anni prima.

Lo stesso mood, in ogni città

Lo stile dello showroom di Milano lo abbiamo portato a Roma. La nostra direzione artistica ha ricreato il mood attraverso l'uso di materiali e colori per i pavimenti e le pareti, e i prodotti esposti sono molto simili, per dare continuità di linguaggio al marchio. Ricordi le foto della cucina nera del catalogo? In store trovi lo stesso modello, lo stesso pavimento, le stesse quinte, lo stesso colore. Il cliente ritrova quello che ha visto nel catalogo, nel video, sui social. È così che l'esperienza del cliente diventa unica e coerente tra online e offline.

Lo fa Vuitton, con gli store tutti uguali in giro per il mondo, con i colori chiari, perché rispettano l'identità del marchio e il sito. E un mood replicato in più città è destinato a diventare un modello distributivo e di business. Ogni store ha poi il suo sito, un sottodominio con il nome della città, con il video dello showroom, il metodo di lavoro spiegato passo per passo, le testimonianze del negozio, le domande frequenti e la prenotazione dell'appuntamento. Le domande di informazioni generali le legge online, e l'appuntamento dura meno.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.