Tre appuntamenti e il valore del direct

O noi andiamo dal cliente...

Nel business-to-business, quando vado a New York dal cliente che è un'azienda, ciò che funziona di più sono sempre gli eventi dal vivo e il referral, veramente imbattibili. Funzionano perché la gente si deve fidare di te. E quindi, o noi andiamo dal cliente...

...o il cliente viene da noi

...o il cliente viene da noi, nello showroom. E quando viene trova i ragazzi della vendita. Generalmente la vendita al privato si sviluppa in tre o più appuntamenti. Il marketing ci porta persone qualificate; ciononostante il primo appuntamento è fondamentale per un'ulteriore squalifica del prospect non in target.

Il primo appuntamento

Comincia con una visita veloce e con la spiegazione del metodo di lavoro: la stessa cosa che hanno visto sul sito, la si rispiega nello showroom. Il cliente vuole vedere il prodotto, perciò non lo fai sedere subito e gli mostri prima qualcosa. Non sono due ore di spiegazione, perché magari non è in target, ma per educazione gli offri un caffè e gli fai fare un giro veloce. Dopodiché lo fai sedere e gli illustri il metodo. Durante la visita c'è il classico rapporto di riscaldamento, che ti permette di capire che tipo di cliente è entrato.

Non va fatto un questionario, perché le persone non vogliono essere interrogate. Le domande vanno poste con tono di innocente curiosità.

Lo dico con una frase che uso in aula: è una consulenza travestita da vendita. Non gli faccio fare il gioco del tavolino, non ci sono tecniche aggressive: un giro, le domande, un progetto sul budget che ha. E la scrematura la fanno il prezzo e il secondo piano, prima ancora che la persona si sieda. A Modena, dove lo showroom è su strada, è diverso: un cliente è arrivato da Bologna senza appuntamento, ha trovato la porta chiusa con il cartello «suona», non ha suonato e se n'è andato. Da lì abbiamo capito che anche su strada serve l'appuntamento, come al ristorante serve la prenotazione.

I venditori devono capire che persone hanno davanti ponendo domande che non offendano, con massima educazione e disponibilità, mirate a capire il budget e l'urgenza del progetto. Si parte alla larga: «Che cucina le piacerebbe avere?», «In che materiale?», «Ha un budget?». La procedura è sempre la stessa, sia che vengano dal marketing sia che non vengano dal marketing. È però difficile che arrivino persone da fuori, perché lo showroom di Milano è al secondo piano, per entrare devi suonare il campanello e, soprattutto, devi sapere che c'è. Se fossi al piano terra dovrei squalificare di più, con domande più chiuse. Pochi vengono senza appuntamento, perché sul sito è consigliato. Renderlo obbligatorio è un passo possibile, ma si perde un po' di traffico.

Inoltre, i miei ragazzi sono progettisti. È un vantaggio, perché il cliente vuole parlare con un progettista, ma ovviamente hanno una formazione alla vendita interna. È un approccio consulenziale. Ed è più facile perché, non avendo il passaggio su strada, la persona che entra è comunque qualificata. Non al 100%, ma non è il primo che passa.

Il secondo appuntamento

Segue il secondo appuntamento, nel quale si opera un nuovo processo di squalifica. Anche se hai spiegato tutto durante il primo, devi rifarlo, ponendo domande simili ma più precise. A questo punto si ha la presentazione del progetto in target con il budget del cliente: se a qualcuno piace la cucina da 100.000 euro ma ha un budget di 30.000, gli propongo la collezione giusta per lui, ma non lo faccio uscire senza l'ordine. Segue il preaccordo sul pagamento, 50% in anticipo e 50% prima che il prodotto esca dalla fabbrica, e l'accettazione dell'offerta.

L'importanza del direct

È un punto importante. Applico gli insegnamenti di Ries sul posizionamento: il «direct», che comunico al cliente con i miei strumenti di marketing. Sono cose che vengono dette in trattativa, e sottovoce nel marketing, per non sembrare troppo aggressivi.

Come funziona per gli altri? Ci sono i produttori con il direttore commerciale, che ha gli agenti, ognuno con una zona. L'agente va nei negozi della sua zona a fare le campionature, spesso a spese dell'azienda mandante. Il prodotto fa quindi un passaggio di alti costi, tra lo stipendio della direzione commerciale, la provvigione dell'agente e tutti gli altri step intermedi. Si perde marginalità.

Facciamo il conto, che in aula scrivo alla lavagna. Nel mio settore lo sconto al punto vendita è del 50%, anche 60 se il negozio è bravo, più 5. Al produttore restano 38 su 100, e con quei 38 deve pagare tutta la catena e consegnare. Il cliente finale, in negozio, paga il prezzo pieno o quasi. Nel diretto, la cucina da 70.000 euro la sconto del 30%, «perché siamo diretti e non abbiamo la catena che disperde valore», e il prezzo finale è 49.000. Il cliente, anche se fa il giro dei concorrenti, trova la stessa cucina a 70.000 pieni. E a me restano 49 invece di 38: la differenza va sopra, per la pubblicità del brand. Il primo cliente diretto dello showroom ha comprato così una cucina a doppia isola da 70.000 euro: continua a pagarla a rate e non l'abbiamo ancora prodotta, perché la casa è in consegna l'anno prossimo. Sua moglie era così entusiasta che ha voluto bloccarla subito.

Il nostro sistema invece è direct: sia nei confronti di chi vuole aprire uno showroom o uno shop in shop, sia nei confronti dei clienti finali, il dialogo è diretto con l'azienda, senza intermediari. La differenza è che tutto il marketing che ho messo in piedi ha un costo, e con cosa lo pago? Con la differenza di margine rispetto al sistema che usano gli altri. Il margine resta all'azienda, perché non abbiamo una struttura commerciale intermedia. E il margine va quindi nel marketing e nella pubblicità del brand.

La chiusura

In fase di trattativa posso scontare una cucina con una percentuale predefinita, proprio perché siamo direct e non abbiamo la catena che disperde valore. Fai attenzione: lo sconto lo tengo coperto fino alla presentazione dell'offerta e non lo pubblicizzo mai. In questo modo colpisco due elementi nella mente del cliente: la parte emozionale, che viene colpita dal marketing e dalla pubblicità, e la parte razionale, che sostiene l'emozione dell'acquisto attraverso il copy descrittivo del prodotto e attraverso questo sconto mostrato solo in fase di offerta, in modo che il prospect possa pensare: «Sto facendo l'affare perché compro direttamente».

I sette passaggi si chiudono con la firma del cliente, che arriva grazie a tutto il lavoro fatto prima. Chi arriva alla vendita dopo aver costruito il perché, il brand e il marketing vende alle proprie condizioni.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.