Old school: la lettera, il pacco di campioni e il foulard di Gucci

Le fiere

Noi abbiamo ridotto il numero delle fiere a cui partecipiamo. L'obiettivo è sostituire la fisicità della fiera con la fisicità dello showroom: quando la fiera di settore inizia, invitiamo i clienti da noi, perché con il costo della fiera mi pago un anno di showroom e vendo poi tutto l'anno.

In caso di partecipazione, è importante automatizzare la raccolta dei contatti: i dati del biglietto da visita del visitatore inseriti in una pagina apposita, da cui parte un'email di ringraziamento istantanea e a seguire un percorso di email. Le chiamate e le visite dopo la fiera diventano diverse, perché sono contatti scaldati.

La carta nel B2B

Quando va utilizzato il materiale cartaceo nella fascia alta? Nel business-to-business, quando io come azienda vendo a un'altra azienda.

Con i prospect io faccio così: quando mi reco negli Stati Uniti, dopo il primo appuntamento con un cliente, appena torno in Italia gli invio una lettera dal mio ufficio con FedEx. Una lettera cartacea di ringraziamento con il biglietto da visita, senza nulla di che. Una lettera la apre più facilmente di una mail.

Con prospect e clienti in trattativa: un pacco fisico di campionatura sulla scrivania del buyer. Se siamo in trattativa con un cliente importante, è logico che prima della visita concordata gli arrivi un pacco con la mia campionatura.

Il regalo

Con i clienti, il regalo, che sia per Natale, per il compleanno o per qualunque altro motivo, funziona sempre. Ai clienti americani importanti regaliamo Gucci, perché è un brand italiano: un portafoglio, un foulard alle signore, una cintura. Funziona perché non se lo aspettano: lo scartano, si trovano l'Italian luxury, fanno la foto e ti mandano il biglietto scritto a mano.

Un esempio. Abbiamo avuto un disagio con una cliente di New York durante il trasporto della sua cucina: alcuni componenti si sono danneggiati nella movimentazione dal container alla casa, non per nostra responsabilità, perché la cliente non aveva voluto la consegna finale e il montaggio da parte nostra. Le ho comunque regalato un foulard di Gucci per il disagio, e ne è stata felicissima. In una situazione simile non si fanno ripagare al cliente le parti danneggiate: le abbiamo rifatte noi.

Se la mattina si fosse svegliata, avesse fatto le foto del prodotto distrutto e le avesse pubblicate dicendo «ecco, questa è la cucina RiFRA», che sarebbe successo? Un disastro di proporzioni epiche.

Il consumatore americano ti paga con la carta di credito e ti dà fiducia, ma se c'è un problema non gli interessa di chi è la colpa: vuole il problema sistemato anche se hai ragione tu. Nel mondo ideale il montaggio da parte nostra sarebbe obbligatorio, ma lo lascio facoltativo per non perdere la vendita se il cliente si impunta. A quel punto mi conviene fare come Rolex: alzare i prezzi del 5% e dedicare quel 5% al servizio post-vendita. Magari un cliente compra la cucina, è tutto perfetto e mi costa zero. C'è sempre però un altro a cui devo cambiare quattro antine a Salt Lake City, e non è il massimo dell'efficienza spedire gratis un pallet con FedEx. Il 5% serve a questo.

La carta nel B2C

Passando al business-to-consumer, consiglio di non dare materiale cartaceo ai clienti che non hanno mai dato in precedenza soldi all'azienda. Al cliente che ti ha già pagato, magari per un prodotto d'ingresso, è giusto invece inviare i nuovi cataloghi in formato cartaceo. È quello che fa Ferragamo: se sei loro cliente e hai speso 3.000 euro due anni fa, ogni sei mesi ti mandano la presentazione della nuova collezione su un bel catalogo. Anche BMW ti manda la sua rivista. Ma lo fanno perché sei già cliente pagante.

Nel B2C il punto di partenza è sempre l'online, perché come fai a raggiungere i nuovi prospect con la carta? Non puoi prendere tutti gli indirizzi di Milano e mandare una lettera per annunciare l'apertura di uno showroom. Fai pubblicità online, targettizzata e geolocalizzata, poi interazione e raccolta contatti, marketing automation, eventi dal vivo gratuiti, remarketing, appuntamento, progetto personalizzato, follow-up, vendita, testimonianza.

La scala del valore

Il potenziale cliente ci approccia in modo gratuito, per iniziare a conoscere il marchio anche in contesti informali: open day, live cooking, visita allo store. Si sale poi alla progettazione, che facciamo gratis al secondo appuntamento in store. Gratis, ma per averla tu ti paghi il parcheggio, il caffè, il viaggio: ti stai impegnando per venire da me. La conversione della progettazione in store è del 65%. E il progetto non glielo lasciamo: così il cliente torna al secondo appuntamento. Alcuni rivenditori del Nord Europa fanno pagare anche il progetto; in Italia non è ancora il momento, ma ci arriveremo. La parte finale della scala è la consegna.

Nel B2B invece si può partire sia dall'online che dall'offline. In alcuni casi funziona anche la fiera, ma funziona di più l'evento dal vivo: abbiamo ottenuto un cliente che ci ha fatto arredare due palazzi a New York durante un evento a Phoenix, in Arizona. L'evento ci era costato 4.000 euro di iscrizione e ci ha portato 25 appuntamenti e, soprattutto, un cliente di quelli giusti. Ricapitolando: l'evento dal vivo funziona, la fiera può funzionare se approcciata nel modo corretto, e il referral è lo strumento numero uno per l'acquisizione di nuovi clienti.

Gli eventi li facevamo con la federazione del legno-arredo, due volte negli Stati Uniti: Miami e Phoenix. Miami è andata bene, Phoenix meglio: le vendite sono arrivate dall'Arizona. Poi il programma è stato interrotto, e per partecipare bisognava passare da un'agenzia inglese a cifre che non valevano la pena. Le cose che funzionano, purtroppo, non è detto che durino. In aula lo dico con un proverbio che qui addolcisco: il venditore timido resta a casa. L'evento dal vivo è dove si va a farsi conoscere di persona, e nel business-to-business la gente compra solo da chi conosce.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.