Vendere in USA per crescere: quattro motivi

1. L'economia

Gli Stati Uniti restano l'economia più grande e più ricettiva del mondo verso i prodotti italiani. I dazi del 15% su quasi tutti i beni europei, in vigore dall'agosto 2025, hanno pesato: Confindustria stima 16,5 miliardi di export in meno nel medio periodo. Ma per un prodotto di fascia alta il 15% è una frazione del moltiplicatore. Chi vende un marchio il dazio lo assorbe nel margine, mentre chi vende a prezzo basso lo sente tutto: è uno dei motivi per cui il margine serve.

2. Il sentiment

Gli americani amano l'Italia, i suoi luoghi, la sua cultura e i prodotti del Made in Italy. Il prodotto italiano della categoria BBF, Bello Ben Fatto, è identificato come oggetto di pregio da importare, e questo non è cambiato con i governi né con i dazi. La sfida per noi imprenditori è costruire o riposizionare il marchio per racchiudere quei valori: luoghi precisi come Milano, Toscana, Venezia, che sono brand, e un payoff in inglese che si capisca. Acqua Panna vende l'acqua a dieci dollari con un'etichetta: 1564, il giglio, «Toscana – Italia». Alfa Romeo ha scritto «La meccanica delle emozioni» su un murale a Los Angeles, in italiano, e nessuno l'ha capito.

3. La capacità di spesa

Secondo i dati ufficiali la capacità di spesa dell'americano è circa il 40% superiore a quella dell'europeo. Dal mio osservatorio dico almeno il doppio. Ma la cifra conta meno del comportamento: l'americano paga con la carta, in anticipo, prima di aver visto il prodotto. Abbiamo ricevuto 20.000 dollari di anticipo per una cucina da progettazione online, consegna a sei mesi. Lo fa perché con la carta è assicurato e accumula i punti dell'American Express, che poi converte in voli in business. «La cucina la devo comprare, la striscio e faccio i punti.» Da noi si dice che i clienti American Express sono i clienti migliori.

E c'è il fisco, che si fida. Negli Stati Uniti non esiste il codice fiscale come da noi: l'americano fattura, scarica, e se lo beccano a girare in Porsche dichiarando cinquemila dollari l'anno va in galera. Un sistema che si fida delle persone le abitua a fidarsi anche delle aziende.

4. L'imprenditore

Ultimo punto, e non per importanza. L'imprenditore che attraversa l'Atlantico per vendere deve essere culturalmente preparato. Le controparti americane, a margine degli incontri, ti chiedono della politica italiana, dell'euro, di quello che succede in Europa. Devi essere tu l'immagine della tua azienda: curato, ben vestito, con un buon inglese, in grado di sostenere una conversazione di alto livello oltre la presentazione dei prodotti. Un ambasciatore del Made in Italy. Marchionne, Montezemolo, Elkann, ognuno con il suo stile, l'hanno fatto per l'industria italiana; l'imprenditore di una PMI lo fa per la sua azienda, in piccolo, ogni volta che stringe una mano.

La fiducia, che non va sprecata

La cosa che ho imparato in vent'anni di viaggi è che all'estero la fiducia in un'azienda che si presenta bene è data per scontata. Se ti presenti con il marchio, le foto, i video, le testimonianze, il sito con il prezzo unico, danno per scontato che tra sei mesi consegni. È un vantaggio enorme, e si sperpera in un attimo: con un montatore che rompe quattro casse, con una consegna in ritardo, con una recensione a una stella. Vendere in USA per crescere si può. A patto di arrivarci con il marchio già fatto, e di difenderlo dopo.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.