Acqua Panna sì, Alfa Romeo no: come usare l'italianità

Cosa puoi usare

Quando costruisci il codice della tua marca puoi usare due tipi di heritage. Quello storico, inserendo la data di fondazione dell'azienda se esiste una storicità: Audemars Piguet scrive «dal 1875» nel payoff. E quello geografico, inserendo i brand geografici italiani.

Attenzione, però: non tutti i luoghi sono un brand. Quelli che si possono utilizzare si contano sulle dita di una mano. Italy. Toscana e Sicilia, che per gli americani sono un brand: se ti trovi in una di queste due regioni puoi usare Tuscany o Sicily. Tolte queste due, le altre regioni non sono brand. Poi le città: Milano, Venezia, Roma e Napoli, in italiano o in inglese. Queste città sono brand.

Ho inserito sia l'inglese che l'italiano perché a me Al Ries ha consigliato di usare l'italiano, in quanto suona bene. Nel tuo caso, valuta tu.

La bottiglia da 10 dollari

Negli Stati Uniti il perfetto esempio di un brand italiano che fa leva su entrambi gli heritage è Acqua Panna. La bottiglia da 75 cl viene venduta a 10 dollari. Hanno usato tutto quello che potevano usare per vendere l'acqua a quel prezzo.

Guarda l'etichetta dall'alto in basso. C'è un doppio heritage storico: la data, 1564, e un po' di latino che nessuno in America capisce ma che suona bene. In basso il visual del giglio toscano, con attorno la scritta «Born in the source of Tuscany», anche se probabilmente la Nestlé la imbottiglia nel New Jersey. Segue il brand, Acqua Panna, in italiano, e il doppio heritage geografico «Toscana – Italia», anche questo non tradotto. Infine il payoff, in inglese: «Natural spring water».

Ricapitolando: heritage storico doppio, visual, brand in italiano, heritage geografico doppio in italiano, payoff tradotto. Questo è l'esempio di come si fa.

Serve un po' d'intelligenza nell'usare l'italianità. Toscana, Italia o Milano si comprendono facilmente. «La meccanica delle emozioni» resta incomprensibile.

Il murales di Los Angeles

Fai come Acqua Panna e non come Alfa Romeo, che negli Stati Uniti usa il payoff in italiano, «La meccanica delle emozioni», non tradotto. Oltre a non essere particolarmente significativo nemmeno in italiano, gli americani non lo capiscono. A Los Angeles hanno creato un murales enorme dell'Alfa con lo slogan in italiano. E lo trovi in italiano anche nelle fiere all'estero e sui siti internazionali.

Pensa alle pubblicità sui giornali con Stelvio e Giulia: un americano cosa ne capisce? Nel caso di Acqua Panna legge «Toscana – Italia», intuisce che c'è una scritta strana in latino, capisce il numero (l'anno di fondazione) e poi il payoff in inglese. «La meccanica delle emozioni» non è comprensibile.

Io non ho «cucine e bagni direttamente da Milano» come payoff: è in inglese in tutto il mondo. Sono gli italiani che leggono l'inglese, e se non lo capiscono significa che, pur essendo miei connazionali, non sono clienti in target.

Una valigia persa e una commessa di San Francisco

Ho un aneddoto che risale a una delle mie prime trasferte negli Stati Uniti, una decina d'anni fa. Lufthansa mi perse la valigia e io mi trovavo in California per andare da un cliente a San Francisco. Andai a comprare i vestiti da J.Crew, una catena americana di fascia medio-alta, molto giovanile. Ero abituato alle commesse italiane: immaginati il mio stupore di fronte al trattamento della commessa americana. Mi trattava come fossi il suo migliore amico, mi seguiva fuori dai camerini, mi dava consigli di stile, mi passava le taglie.

Questo mi ha portato a domandarmi se forse non sbagliamo noi in Italia, dove molto spesso sei tu a comprare nonostante le commesse, e se non sia migliore il metodo americano. Quel modo di vendere è trasferibile al lusso, e negli Stati Uniti i marchi di lusso non mancano: Apple, o Tesla che produce automobili elettriche a prezzo premium.

Il modello perfetto: unire i due mondi

Da una parte abbiamo l'attenzione massima al prodotto, con il fondatore o il proprietario che lavora in azienda. Il marchio è proprio la nostra azienda: è l'heritage tipico dello stile europeo. Dall'altra parte abbiamo un marketing fatto di racconto, testimonianze, interviste ai clienti e grande attenzione all'esperienza del cliente: è lo storytelling tipico dello stile americano.

Sia lo stile americano sia quello europeo vanno bene. L'ideale è riuscire a fondere i due modelli, come cerchiamo di fare noi: usare sia l'heritage che lo storytelling, il prodotto di qualità, le testimonianze e l'esperienza dei clienti. Questo è il modello perfetto se desideri creare un marchio nel lusso.

E se vendi all'estero

Se desideri allargarti verso i mercati esteri, all'inizio puoi limitarti a produrre contenuti in italiano e in inglese. Ti consiglio però di avere anche francese e tedesco, perché sono mercati molto ricchi e ai loro clienti il prodotto italiano piace. Ma non solo italiano, altrimenti non sei internazionale. E ogni lingua deve avere tutto: il copy, le pagine, le didascalie dei video, gli articoli del blog, le email. Si tratta di mesi, se non anni, di lavoro. È questa la base per creare un marchio che vende all'estero.

Scritto nel 2021 per il mio libro Direct from Milano: fatti e numeri sono quelli di allora.