Come si chiama, come si disegna e cosa promette un marchio di lusso

Il nome

Nel lusso il brand name è formato in uno di questi modi: nome e cognome, o cognome, dei fondatori; acronimo formato dalle iniziali; acronimo del posizionamento del marchio; descrizione del main product o dell'heritage dell'azienda; nome di fantasia non legato all'heritage. L'ultimo caso lo ritroviamo soprattutto negli Stati Uniti e in Canada, dove l'heritage non esiste: la Dichiarazione d'Indipendenza è del 1776, mentre noi in quegli anni avevamo già i marchi del lusso.

Come faccio a creare il nome del mio marchio? Nel 70% dei marchi analizzati il processo è stato molto semplice: nome e cognome, o cognome, dei fondatori. Le cose semplici funzionano. Giorgio Armani, Breguet, Chanel, Rolls-Royce. E non è detto che quelli più facili non abbiano successo: ti bastino Giorgio Armani, Valentino, Dolce & Gabbana, molto più semplici degli acronimi.

La seconda opzione è l'acronimo con nome e cognome. B&B Italia, in precedenza B&C, rilevata al 100% negli anni '70 dalla famiglia Busnelli, è diventata l'acronimo di Busnelli & Busnelli. RiFRA è l'acronimo di Rivolta Fratelli.

Rolex e Lexus

Terzo caso: l'acronimo del posizionamento. Sapresti dirmi cosa significano Rolex e Lexus? Di Lexus si racconta che sia l'acronimo di Luxury EXportation United States, e non a caso: è il marchio di lusso di Toyota, creato nel 1986 in risposta ad Acura di Honda e Infiniti di Nissan, pensato fin dalla nascita per competere sul mercato statunitense. La versione ufficiale è più prosaica, un'agenzia che propone 219 nomi e da «Alexis» arriva a «Lexus» perché suona bene. Ma il posizionamento era quello, e il successo ha portato Toyota ad allargare il mercato dai soli USA a gran parte del mondo.

Rolex è stata registrata nel 1908 da Hans Wilsdorf, che aveva iniziato a Londra e poi si è spostato a Ginevra. Wilsdorf ha trascorso settimane a capire come chiamare l'azienda, facendo prove di come suonassero i nomi: voleva una parola corta, che si pronunciasse allo stesso modo in ogni lingua e che stesse bene sul quadrante. Un Al Ries ante litteram. Che dietro ci fosse anche «horlogerie exquise» è una lettura mai confermata, ma il metodo è quello che conta: prima il suono, poi tutto il resto. Di Rolex parlo spesso perché da anni non sbaglia un colpo: tutte le cose che fa vengono eseguite in modo spettacolare.

Panerai e Bottega Veneta

Quando atterri a Malpensa trovi prima Rolex, poi un enorme manifesto di Panerai con il payoff «Italian design, Swiss technology». Lo usano ancora oggi, in forma quasi identica: «Italian design and Swiss watchmaking». È un payoff profondamente sbagliato. O sfrutti l'heritage italiano o sfrutti l'heritage svizzero: non puoi fare entrambe le cose insieme. Rischi di perdere sia i clienti che vogliono l'orologio svizzero, sia quelli che desiderano indossare un simbolo di italianità.

Lo dico con rispetto, perché sono un loro cliente e ci tengo. Ma un payoff che tiene il piede in due scarpe divide i clienti.

Poi c'è la descrizione del main product o dell'heritage. Coach New York è rappresentata dalla carrozza: sono nati così. Poltrona Frau: la poltrona è il prodotto principale, Frau il cognome dei fondatori. Bottega Veneta nasce a Vicenza nel 1966 come Bottega Veneta Artigiana: nel Veneto la botega è il negozio dell'artigiano, e il nome evoca le origini e la lavorazione a intreccio della pelle. Acquisita da Gucci nel 2001 per 156 milioni di dollari, con Tomas Maier come direttore artistico ha creato nuovi prodotti nel rispetto dell'heritage, e nel 2019 ha passato per la prima volta il miliardo di fatturato. Nel 2025 ha fatturato 1,7 miliardi con 307 boutique, ha festeggiato i 50 anni dell'intrecciato, che è un marchio registrato, e ha cambiato ancora direzione creativa: Matthieu Blazy è andato da Chanel, al suo posto Louise Trotter. Il nome e l'intreccio, però, sono sempre gli stessi.

Infine, la cosa più difficile: se non si ha un heritage è necessario che l'imprenditore e i suoi consulenti inventino un marchio e lo facciano vivere. Apple e Four Seasons hanno lavorato di fantasia, e decisamente bene. Ma ci si potrebbe chiedere se sia nato prima l'uovo o la gallina: Apple è Apple perché ha questo nome e la mela morsicata, o perché ha fatto prodotti straordinari, con un mood artistico ben definito e prezzi volutamente elevati?

Il logo

Al nome va accompagnato un logo, il visual del marchio. Sugli stessi 200 marchi, le aziende hanno usato: le iniziali dei fondatori (GA per Giorgio Armani, AP per Audemars Piguet, D&G, B&O, la B di Bentley, JL di Jaeger-LeCoultre, la doppia C di Coco Chanel, RR di Rolls-Royce); il prodotto iconico stilizzato (la poltrona di Poltrona Frau, che non potrà mai andare fuori moda perché è il simbolo stesso dell'azienda, o la nostra cucina); l'heritage in forma visiva (Breguet con gli orologi, Coach con la carrozza, il logo di Hermès); la realizzazione grafica del nome di fantasia (la mela di Apple, l'albero delle quattro stagioni di Four Seasons).

Quello di Audemars Piguet è il brand perfetto: logo AP e la data, 1875, i maestri dell'orologeria da un secolo e mezzo. Hanno inserito anche il fattore tempo. Louboutin non ha un vero visual nel marchio, ma il suo visual è la suola rossa: chi la identifica la associa a un prezzo astronomico, e chi la porta lo fa anche per comunicare agli altri di aver speso quella cifra.

Non avere timore di fare più versioni di un logo. Ferrari ne ha quattro: il logo a sviluppo verticale, il logo scuderia, il cavallino rampante e il logo testuale, tutti inseriti sulla F8 Tributo. Anche Maserati ne ha quattro, con il tridente della fontana del Nettuno di Bologna. Porsche usa la geografia, con la cavalla di Stoccarda e i colori del Baden-Württemberg; BMW i colori della Baviera e l'elica, perché nacque producendo motori d'aereo.

Le regole grafiche

È meglio prediligere il bianco su nero o il nero su bianco. Noi abbiamo i nostri loghi in entrambe le versioni, per poterli usare a seconda delle foto e dei video. L'uso del colore va bene se fatto con intelligenza: Tiffany con la confezione azzurra, il verde Rolex, il testa di moro di Vuitton. Ma il colore è più rischioso: sceglierne uno, massimo due, e affidarli a un grafico di un certo livello.

Il carattere va in stampatello maiuscolo con serif: la maggior parte dei loghi analizzati, a parte quelli americani, segue questa regola. No tassativo a grafica fumetto, grafica Paint, caricatura e stilizzazione: tutti i brand improvvisati che si vedono su Facebook sono sbagliati, danno l'idea di povertà stilistica e di improvvisazione.

Il payoff: come si fa uno che vince

Per il nostro payoff siamo andati dal migliore al mondo: quando si tratta della tua azienda e del tuo brand, meglio non sbagliare. Ho preso un aereo e sono andato da Al Ries, che ha tirato fuori un capolavoro che durerà negli anni: Kitchens and Baths direct from Milano.

Tutto quello che insegna Ries è contenuto lì dentro. Parte con la categoria (Kitchens and Baths), perché le persone acquistano prima per categoria e poi per brand e prodotti. C'è poi l'idea differenziante: cosa distingue la mia azienda dalle altre? Direct, che ha un duplice significato: vendere direttamente senza intermediari, e «direttamente da» un luogo. E infine la fascia di mercato: from Milano indica la fascia alta, così come Lancôme Paris usa Parigi per identificare la fascia alta dei cosmetici.

Perché non «Italia» ma «Milano»? Perché Italia può generare emozioni sia positive che negative. Se hai una regione o una città con cui identificare il tuo marchio, usala; se non ce l'hai, fai riferimento all'Italia. Ries ci ha anche fatto mettere la «i» minuscola in RiFRA: non mi è piaciuto perché interrompe la pulizia grafica, ma l'ho accettato. Mi ha spiegato che in America hanno problemi di pronuncia e che sono fortunato che il nome finisca per «a»: il consiglio è puntare anche sulla fonetica, come fece il fondatore di Rolex.

La prova è arrivata dopo. Quando abbiamo venduto 180 mobili da bagno in un grattacielo di Manhattan, la manager dell'edificio nelle prime email ci scriveva il nome con la K, come lo pronunciano loro, e nella lista fornitori eravamo «rifka». Dopo mesi di logo visto sotto ogni email ha smesso. Ries aveva ragione: un nome che gli americani non riescono a pronunciare lo storpiano finché non glielo insegni.

Altri esempi di payoff che vincono: «The Ultimate Driving Machine» di BMW, «A diamond is forever» di De Beers. E il Washington Post, che con «La democrazia muore nell'oscurità» ha preso una posizione di marchio fortissima e, con il lavoro di Bezos, è passato da giornale a brand che fa informazione: newsletter, app, un articolo ogni cinque minuti, abbonamento in stile membership.

La storia però continua, e insegna il rovescio della medaglia. Nel febbraio 2025 Bezos ha cambiato la linea delle pagine di opinione, «libertà personali e libero mercato», in contrasto con quel posizionamento: in pochi giorni il giornale ha perso 75.000 abbonati digitali. Nel 2026 ha tagliato il 44% della redazione e ne ha persi altri 60.000, con perdite attorno ai 100 milioni di dollari l'anno. Un payoff forte è una promessa. Quando la cambi, i clienti che l'avevano comprata se ne vanno.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.