Premium e luxury: come si crea un brand nella fascia alta

Da dove nasce il sistema

Il sistema è nato riflettendo sul modello di business della mia azienda, quando nel 2009 ho rilevato le quote con un socio e la distribuzione tradizionale, negozi, agenti, cataloghi, stava crollando. Una buona parte dei nostri concorrenti di allora, aziende da 10, 12, 15 milioni che vendevano solo alla distribuzione, oggi non esiste più. Noi siamo cresciuti spostandoci nella fascia alta. Il sistema è quello che abbiamo fatto, messo in ordine. Sette passaggi. Per rappresentarli in aula uso la Ferrari di Schumacher, quella che vinceva sempre.

1. Why: perché vendere a prezzi alti

L'Italia ha costi d'impresa tra i più alti d'Europa: elettricità al secondo posto nell'Unione, fisco tra i meno competitivi dell'OCSE, pressione fiscale al 43%. Vendere a prezzi alti è una necessità: se proponi il miglior rapporto qualità/prezzo, non riesci a stare aperto. Lo facevano le 294 aziende del mobile del Veneto che oggi non ci sono più. Vendere a prezzi alti serve a costruire un muro di liquidità che protegge l'azienda dalle crisi, e dal 2020 ne abbiamo avute tre. Il lavoro parte da dentro: costi fissi, fornitori strategici e secondari, dipendenti produttivi e improduttivi.

2. Brand: il marchio come un albero

Le radici sono l'unicità: perché esiste l'azienda, cosa ha portato al mercato, l'anno, la geografia, in cosa è maestra. Il tronco è il codice: nome, logo, payoff, sito, store. I rami sono i prodotti, e nei rami sta il prezzo, calcolato con il moltiplicatore interno e con il confronto esterno, almeno il 40% sopra il mass market. Un brand di fascia alta nasce dalle risposte a queste domande e da una direzione artistica. È la differenza, che nessuno spiega, tra una PMI che fa un prodotto eccellente e una che è diventata un marchio.

3. Marketing: la domanda latente

Marketing e pubblicità sono due cose diverse, e chi dice di fare marketing online in realtà fa pubblicità online. Nel lusso la domanda è latente e va stimolata, costruendo il marchio nella mente del cliente. E il marketing parla anche a chi non potrà mai comprare, perché l'invidia della massa è quella che posiziona il prodotto per chi compra. Contenuti propri, foto, video, testimonianze, blog in prima persona, email: media di tua proprietà.

4. Distribuzione: dove esplode il guadagno

È il passaggio che nessun corso affrontava, e oggi è la chiave. Internet ha disintermediato: chi sta solo in mezzo, senza un prodotto proprio, è tra la padella e la brace. Il modello: il primo showroom di proprietà, per testare il marketing e avere i dati del cliente; lo store online con un listino unico in tutto il mondo; gli shop in shop e i portali, dopo. Con una distribuzione propria il moltiplicatore con cui il mercato valuta l'azienda passa da 4 a 12.

5. Publicity: le pubbliche relazioni

La publicity è quello che i giornali dicono di te senza che tu paghi. Il mito della moda italiana è nato da una copertina del Time con Armani. Finché non puoi permetterti un ufficio stampa, racconti storie ai giornalisti e sfrutti la stampa dei tuoi clienti. E la rassegna stampa non invecchia: nel pacco che va a un cliente estero un articolo di due anni fa vale quanto uno di ieri.

6. Advertising: la pubblicità, con il suo budget

Tre budget separati: il video è marketing, lo spazio comprato su Facebook è pubblicità, l'ufficio stampa è publicity. Nel lusso si lasciano stare gli annunci sulla ricerca esplicita, dove chi cerca «cucine» trova Amazon a 586 euro, e si costruisce una piramide: conoscenza del marchio, interazione, contatto con la sola email, appuntamento. In ogni lingua in cui vendi.

7. Sales: la vendita, per ultima

Si vende solo alla fine, quando il cliente è già entrato nel mondo del marchio. O vai dal cliente, nel business-to-business funzionano gli eventi dal vivo e il referral, o il cliente viene da te: tre appuntamenti, le domande con tono di innocente curiosità, il progetto sul budget, il 50% all'ordine e il 50% prima della consegna. E il conto della catena: con il rivenditore al produttore resta il 38%; nel diretto posso scontare il 30% al cliente e il margine resta a me, per la pubblicità del brand.

Cosa il sistema non può insegnare

La voglia di lavorare 10-12 ore al giorno, che è la cosa numero uno. Non esistono aziende automatiche. Ma se le ore le fai, lavorarle nella direzione sbagliata è la cosa più costosa che ci sia. Il sistema serve a mettere le ore nell'ordine giusto.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.