Cosa non ti insegnerà nessun sistema

La cosa numero uno

Prima di cominciare a parlare del mio sistema voglio illustrare ciò che questo sistema non può insegnare. Per prima cosa, non può insegnare la cosa fondamentale: la voglia di lavorare. Senza dubbio la numero uno per importanza.

Non può insegnare la voglia di lavorare quelle 12 ore al giorno che sono fondamentali per sviluppare qualsiasi tipo di attività. Lo dico subito, perché chi compra un libro o si iscrive a un corso a volte spera di trovarci dentro una scorciatoia che non c'è.

Il mito dell'azienda automatica

Non esistono aziende automatiche, specialmente se parliamo di PMI. Il mito di creare un'azienda che poi viene strutturata e come d'incanto produce milioni di fatturato, con un impegno minimo da parte dell'imprenditore, è appunto una leggenda.

Tutti gli imprenditori che conosco, con aziende nel mondo reale, dedicano la gran parte del loro tempo a far crescere l'azienda, e sono presenti ogni giorno principalmente in azienda oppure dai loro clienti principali.

Se ci alziamo di livello e parliamo di aziende italiane grandi, pensa a Urbano Cairo, che ha portato in utile RCS in un periodo in cui i giornali erano in crisi, e che la tiene in utile ancora oggi: 54,8 milioni di utile netto nel 2025, con la pubblicità in calo e il digitale in crescita. Oppure a Elisabetta Franchi, che in dieci anni ha raddoppiato il fatturato, ha tenuto un EBITDA attorno al 30% e nel 2025 e nel 2026 ha aperto a Miami e a Houston. Entrambi sono esempi di imprenditori che vivono in azienda, con l'obiettivo di farla crescere. Pur avendo aziende strutturate con manager di primo livello, il loro impegno quotidiano non viene a mancare.

Alziamo ancora l'asticella e andiamo oltre oceano. Personaggi come Bill Gates, Steve Jobs o Jeff Bezos, nei primi anni di start up delle loro aziende, aziende che hanno cambiato il mondo, hanno dormito spesso e volentieri sul divano in ufficio. Elon Musk, quando nel 2018 ha lanciato la Tesla Model 3, ha avuto un boom di ordini da evadere: la produzione era in difficoltà nel consegnare le auto e Musk si è preso un sacco a pelo per restare in fabbrica e risolvere i problemi della sua azienda. Otto anni dopo è ancora lì. Nel 2025 Tesla ha avuto il primo calo di ricavi della sua storia, e gli azionisti gli hanno votato un piano da 1.000 miliardi di dollari in azioni per tenerlo in azienda altri dieci anni. Il fondatore, comunque la si pensi, è in azienda.

Non esistono aziende automatiche. Tutti gli imprenditori che conosco, con aziende nel mondo reale, dedicano la gran parte del loro tempo a farle crescere.

Le due capacità dell'imprenditore

Come imprenditore sono due le cose essenziali che devi sviluppare.

La prima è la capacità strategica: conoscenza del mercato, conoscenza della concorrenza, acquisire tramite una formazione continuativa conoscenze moderne nell'ambito del marketing e della vendita, creare un network di professionisti che colmino le tue lacune, come ad esempio commercialisti e avvocati specializzati in diritto d'azienda.

La seconda è lo sforzo fisico delle ore lavorate, sia sul modello di business dell'azienda che dentro l'azienda. Specialmente in fase di start up, oppure nelle fasi di crisi e di cambiamento del mercato, come è successo nel 2008, nel 2011, nel 2020 con la pandemia, nel 2022 con l'energia e l'inflazione, e nel 2025 con i dazi americani.

Solo la prima si può imparare.

In aula aggiungo una terza cosa, che non sta nel libro: una chiara visione di dove vuoi arrivare, e la capacità di capire quando le cose non vanno ed essere cinici nel tagliarle. Dentro l'azienda sono i fornitori e i dipendenti. Fuori sono i clienti, che magari oggi sono tuoi ma domani, per motivi loro, non ci saranno più. Non posso legare tutta la vita a clienti che possono sparire: l'ho visto con la crisi della distribuzione, quando io andavo male perché i miei clienti andavano male. Non è così che deve funzionare.

Quello che invece posso insegnare

Posso insegnare un sistema in sette passaggi, che non è né facile né veloce: un metodo di lavoro logico che parte dal perché devi vendere a prezzi alti, creando un marchio nella fascia alta del mercato, che si appoggia a un marketing studiato apposta per comunicare il tuo brand di alta gamma e i prodotti ad esso collegati. Poi il ruolo fondamentale della distribuzione moderna, della publicity (le pubbliche relazioni), della pubblicità (che è un ruolo ben distinto dal marketing), per chiudere il sistema con la vendita.

Questo sistema è nato riflettendo sul modello di business della mia azienda, cercando di innovare il sistema di vendita nel nostro settore. L'ho applicato prima di scriverlo, e tutto quello che ho costruito è stato fatto grazie a questo sistema. Ma il sistema viene dopo. Prima viene la voglia di alzarsi la mattina e andare in azienda.

Una formula da applicare senza lavoro qui non c'è. A chi è disposto a fare le ore i sette passaggi, in ordine, servono, perché lavorare tanto nella direzione sbagliata è la cosa più costosa che un imprenditore possa fare.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.