Il marchio è un albero: radici, tronco, rami

Un po' di storia, prima

La parola luxus nasce nell'antica Roma. In seguito, in Italia e in Francia, abbiamo vissuto il periodo storico che determina questa nostra forte vocazione al lusso: il Rinascimento. Il Rinascimento non l'hanno avuto i nativi americani o gli asiatici, ma neppure paesi come la Russia, la Germania o il resto del Nord Europa. È per questo che in Italia e in Francia, al di là dei costi nel fare azienda, abbiamo questa vocazione.

Nel post-Rinascimento nascono gli artigiani e con loro l'heritage del prodotto, l'idea di come si faccia un prodotto di qualità: le botteghe di calzature, mobili, cinture. Hermès è nata producendo selle per cavalli. Nel Novecento arriva il compromesso tra artigianato e manifattura, con le industrie di massa, e negli anni '70 e '80 gli stilisti italiani esplodono e Milano diventa il baricentro della moda, grazie a un lavoro di pubbliche relazioni. Il concetto di gruppo che gestisce più marchi del lusso, però, è nato nel 1987 a Parigi con LVMH: pochi anni fa.

Le radici: l'unicità

Quello che nel mass market è la brand identity, nel luxury è l'unicità della marca stessa. Una marca deve essere unica, quindi per creare l'unicità della tua devi iniziare a farti queste domande:

• Perché si è creata l'azienda, il marchio, la bottega?
• Cosa si è voluto portare al mercato?
• L'anno della fondazione.
• La geografia: dove sono nati azienda e marchio.
• Il know-how, il saper fare: in cosa si è maestri e qual è l'eccellenza. Se siamo sul mercato c'è qualcosa in cui siamo eccellenti, altrimenti non avremmo clienti.

La grande differenza tra luxury brand e mass market brand è che il brand del lusso non nasce per rispondere a esigenze del cliente, né tantomeno da ricerche di mercato. Quando P&G ha creato la crema Vicks Vaporub avrà avuto alle spalle ricerche di mercato sulle esigenze dei clienti con quel determinato problema. Nel settore del lusso questo non si fa, perché questo segmento ha altri codici.

Non creo un prodotto per rispondere alle esigenze del mercato, ma lo creo in base alle risposte alle domande che mi sono posto prima.

Le risposte che ci siamo dati noi

Per creare la tua radice ti faccio vedere le risposte che ci siamo dati in RiFRA. Perché è stata creata l'azienda? Per esprimere il meglio della tradizione brianzola e del design di Milano nel mondo, che cerchiamo di fondere insieme. Cosa si è voluto portare al mercato? Siamo sempre stati conosciuti per la qualità del prodotto e la serietà dell'azienda. Anno di fondazione? 1930 e 1970: nel 1930 mio nonno ha cominciato a lavorare il legno e nel 1970 è nata la società, quindi il fattore tempo non ho potuto usarlo. Geografia? Monza e Brianza, Milano. Know-how? Falegnameria e finiture.

Sulla geografia, quando l'ho pubblicata su Facebook, si è aperto un dibattito enorme: Monza e Brianza è un marchio? Forse per gli italiani, mentre nel mondo è poco conosciuta. Le città e le regioni italiane che sono un brand si contano sulle dita di una mano, e Milano è una di quelle. Per questo nel payoff c'è Milano, anche se le cucine le facciamo in Brianza.

Da queste risposte sono nate le collezioni, e la nostra chiave è stata aprire un'unica categoria: cucina e bagno. Prendo lo stesso design, lo divido in collezioni e moltiplico bagno e cucina in parallelo. Vendo prima la cucina, che è quella che porta il cliente in showroom, e poi il bagno con lo stesso design e lo stesso materiale. Come cliente hai una consegna sola, una fatturazione unica, uno stile unico. Questo lo spieghiamo in trattativa: «Non vorrà mica che un ospite entri in bagno, dopo aver ammirato la cucina, e si trovi con un mobile da poco e pensi che lì ha voluto risparmiare!»

La differenza tra prodotto eccellente e marchio

Qui c'è la differenza tra la PMI che fa un prodotto d'eccellenza e una che invece è riuscita a diventare un marchio. Nel primo caso abbiamo un'azienda no name che sviluppa un prodotto di alto livello perché è italiana e le cose le sa fare bene. Un'azienda di questo tipo ha poco margine e poco profitto, perché il prezzo, non avendo il brand, dev'essere rapportato alla qualità: maggiore la qualità, maggiore il prezzo, ma il rapporto resta lo stesso.

La differenza la fa la direzione artistica che lavora nella creazione del brand. Oltre a un prodotto di altissimo livello mi serve una persona, che all'inizio può essere il fondatore dell'azienda, che si occupi della direzione artistica nello sviluppo del brand. Il brand ti fa di conseguenza alzare il margine.

L'art director definisce lo stile delle collezioni, dà un'anima al marchio, contestualizza i prodotti. Può essere interno o esterno. Se ho un budget ridotto e un po' di gusto estetico, magari me ne occupo io. Se è esterno, deve portare visibilità al marchio e non viceversa, altrimenti si rischia che si metta in proprio e che diventi lui il marchio. L'importante è che dia una direzione di stile che si rifletta in immagini e video coerenti, con la stessa atmosfera: è così che si crea il mood del brand, che poi viene veicolato nel marketing e nelle inserzioni. Minotti con Rodolfo Dordoni e Rimadesio con Giuseppe Bavuso sono due esempi nel mio settore: produzione di qualità, come tutti in Italia, più una direzione artistica importante che crea una narrazione coerente in ogni foto e in ogni video.

Il tronco e i rami

Dalle radici si passa al tronco, il codice della marca: l'obiettivo è tramutare in elementi visivi e sensoriali la radice. Si realizza con cinque elementi: brand name, brand logo, brand payoff, presenza sul web, design negli store. Per il libro ho analizzato 200 marchi del lusso e questi cinque punti sono il risultato dell'analisi. Ne parlo in un articolo a parte.

I rami sono i prodotti: l'espressione finale della radice e del tronco, quello che tramuta la brand experience nella consegna al cliente di un prodotto fisico, o di un servizio, in cambio di soldi. Il prodotto dev'essere coerente con la narrazione del marchio: non posso raccontare una cosa e consegnarne una diversa. Se il prodotto non è coerente, si distrugge il lavoro fatto a tavolino prima. Ed è nei rami che si decide il prezzo, che è l'altro articolo di questa serie.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.