Gucci e Brioni: la direzione artistica fa o distrugge un'azienda

Gucci: l'esempio positivo

Gucci nasce nel 1921 da Guccio Gucci a Firenze e nel 1953 apre il primo showroom a New York. Negli anni '80 subisce una forte crisi dovuta a una defocalizzazione tra ceramiche, accessori per la casa e altro. La svolta avviene tra il 1991 e il 2004, con l'ingresso di Domenico De Sole in ambito manageriale e di Tom Ford per la direzione artistica.

Ford ha sviluppato un ringiovanimento della marca rispettando allo stesso tempo l'heritage, la sua storicità. Alla fine del suo percorso le vendite erano moltiplicate per dieci. Guarda le campagne pubblicitarie degli anni '90: foto verticali, logo Gucci sempre uguale, in bianco, sia su sfondo nero che su sfondo bianco, al centro della pagina. È quello che ha dato a Gucci il suo stile inconfondibile.

Era un'azienda fortemente in crisi, non c'era paragone con Vuitton. Quando ho scritto il libro fatturava 6 miliardi, il 45% in più dell'anno prima, ed era pronta alla sfida con Louis Vuitton.

Brioni: l'esempio negativo

Brioni è una super azienda storica di altissimo livello, un sogno per gli uomini di un determinato status sociale. Nata a Roma nel 1945 con collezioni maschili destinate a capi di stato e star del cinema, nel 1952 ha inventato la sfilata maschile a Firenze. Nel 2007 e nel 2011 il Luxury Institute di New York l'ha nominata il più prestigioso marchio di lusso in America. Dal 1995 al 2012 ha vestito James Bond, pagando il product placement nel primo film con una scena in cui un sarto Brioni prende le misure al protagonista.

Nel 2011 un colpo di fortuna clamoroso: il New York Times mette in primo piano il vertice tra Obama e Netanyahu, con una fotografia in cui a Obama si è aperta la giacca. In primo piano si nota l'etichetta Brioni, in prima pagina sul New York Times. Una botta di PR da portarsi dietro per i successivi cento anni: vesti i presidenti, le star del cinema, James Bond. Con queste credenziali è difficile andare male.

Dopo questi risultati, Brioni ha mandato all'aria tutto con la scelta di un nuovo direttore artistico. Hanno preso Justin O'Shea: un hipster mezzo scozzese e mezzo australiano con tatuaggi, muscoli e barba. Rappresenta proprio heritage ed eleganza del marchio, non trovi? La prima cosa che ha fatto è stata chiamare i Metallica come testimonial. Poi le campagne del 2016, e la collezione presentata a Parigi.

La stroncatura del Corriere

Il giorno dopo la presentazione, il Corriere della Sera scriveva che O'Shea era «il prodotto della professionalità costruita con le apparizioni sulle gallery di streetstyle e sul conteggio dei followers sugli account dei social network», e che «affidargli un marchio di contenuti come Brioni vuol dire fare un errore di valutazione». La collezione, valutata negativamente dalla stampa e dai compratori di tutto il mondo, «evidenziava la mancanza di un progetto, al di là del gusto espresso sugli abiti».

Le conseguenze sono state 150 licenziamenti, 400 possibili esuberi nei tre stabilimenti in Abruzzo, il presidente della regione che incontra i sindacati, e un titolo che recita: «Nemmeno il lusso si salva». In realtà il lusso si salva: ad affossare le aziende sono i manager inadeguati. Gli unici a guadagnare in una situazione simile sono i manager che vengono cacciati con liquidazioni milionarie e il testimonial che si prende i soldi. Dopo sei mesi O'Shea è stato mandato via.

L'errore non è il mezzo comunicativo. L'errore è variare l'identità della marca per conquistare un pubblico che è sui social.

L'errore che fanno anche le PMI

Perché molte aziende di lusso soffrono il cambiamento portato da internet e dai social? Perché molto spesso c'è la vecchia generazione al potere, giustamente, perché sono loro ad averle create. E la vecchia generazione si domanda: «Perché non funziona più la pubblicità sui giornali?». Allora qualcuno spiega loro di dover andare sui social, dove ci sono i giovani. Tu imprenditore vai all'agenzia di marketing e spesso commetti l'errore di Brioni: per parlare ai giovani, snaturi il posizionamento storico del tuo marchio.

L'errore di Brioni è stato abbassare il target dai sessant'anni ai trenta. Si può ringiovanire la linea mantenendo lo stesso cliente.

Devi parlare il linguaggio dei social come se fosse carta stampata: presentarti sempre con il tuo doppiopetto preciso e con James Bond come testimonial, semplicemente tradotto nei linguaggi adatti ai social. Il fatto che sui social ci siano i giovani non significa che Brioni debba avere come testimonial i Metallica. Sui social si trovano anche persone dai 45 anni in su con i soldi. Sui social c'è anche mio padre che ha 70 anni.

Un conto è non modificare le silhouette e fare ancora la spallina alta anni '80, un altro è cambiare completamente target e codici. Se Brioni stringe un po' la gamba perché si usano abiti più aderenti, ringiovanisce la linea, usa tessuti più particolari, è un conto: il target rimane lo stesso, solo un po' più giovane. Ma se all'improvviso cambi target e diventi una marca in cui non si identifica né il giovane hipster (che Brioni non lo compra e probabilmente non lo conosce neppure) né quello più grande con i soldi (che ha davanti una forma che non si metterebbe mai e testimonial di cui si vergogna), allora il problema è lì.

Ogni azienda si modifica nel tempo. Io stesso non produco le cucine che facevo cinque anni fa. Sto al passo con i tempi e cerco di anticiparli. Ma un conto è farlo con criterio, come ha fatto Gucci, un altro è buttare via il tuo heritage. Dovresti sfruttarlo e metterlo nelle condizioni di lavorare oggi, aggiornandolo.

Il ritorno alle radici

Dopo O'Shea si è succeduta alla guida artistica Nina-Maria Nitsche, anch'essa senza fortuna. All'inizio del 2019 il marchio del gruppo Kering è ripartito con un nuovo direttore artistico, Norbert Stumpfl, e l'inversione di rotta è stata subito evidente. Ha riportato il brand a casa, alla settimana della moda di Milano, e ha proposto una collezione fedele al DNA della marca, coniugando nuove linee e tessuti con la storicità del brand. Nel 2020, per i 75 anni della maison, Brad Pitt è diventato il testimonial con le campagne «Tailoring Legends», e dal 2018 Brioni è tornata a vestire gli attori di Hollywood agli Oscar: Tom Cruise, Pierce Brosnan, Denzel Washington, Matthew McConaughey.

Il brand è tornato alle radici del marchio: ha ammodernato stili e tessuti senza stravolgere la sua identità. La proprietà, che è la stessa di Gucci, non era cieca: quando gestisci dodici marchi può capitare di assumere una persona che sembra valida, con criteri discutibili, e di valutarla solo quando ha portato o meno risultati. Un direttore commerciale, come è capitato anche a noi, magari ti fa qualche danno, ma più di tanto non ti può toccare, mentre gli errori di un direttore artistico arrivano a creare 500 esuberi.

Scritto nel 2021 per il mio libro Direct from Milano: fatti e numeri sono quelli di allora.