La tua reputazione ti precede: il pantheon personale e l'immagine che il mercato percepisce

Un'immagine impeccabile e inattaccabile

Per vincere sul mercato oggi, per vendere nella fascia alta a clienti di alta gamma, è necessario ricreare o adattare la tua immagine percepita fino a renderla impeccabile e inattaccabile. L'importante è che la tua immagine personale, così come il mercato la percepisce, sia in linea con i valori del brand che rappresenti e con i tuoi valori personali. La prima cosa da fare è creare il tuo pantheon: un circolo di persone di riferimento, imprenditori, attori, sportivi, politici, formatori, che ti ispirano con la loro visione e la loro leadership. Inizia con tre persone: una che ti ispira per le sue azioni imprenditoriali, una per il suo carisma e una per la sua formazione. Ti porto dentro il mio.

L'azione: Lee Iacocca

La prima persona del mio pantheon è Lee Iacocca, presidente e amministratore delegato della Chrysler dal 1978 al 1992. Un manager fondamentale per l'industria automobilistica americana: aveva iniziato in Ford, dove creò la Mustang, la sportiva più famosa del marchio, e portò Ford a vincere a Le Mans. Nel 1978 accettò la sfida di una Chrysler sull'orlo del fallimento, salvata con le garanzie del governo, che doveva restituire i soldi dei contribuenti americani: portare un'azienda in sostanziale default a diventare un'azienda di successo, e ripagare i debiti della gestione precedente. Ci riuscì con un'innovazione di prodotto: fu l'inventore del minivan, un'autovettura completamente nuova destinata alle famiglie, che rivoluzionò il mercato. Il minivan e il marchio Jeep salvarono Chrysler e la fecero fiorire.

Il manuale di difesa: la risposta sul Giappone

La qualità dell'uomo si capisce dalla risposta a una domanda polemica in conferenza stampa: perché Chrysler era assente dal mercato giapponese dell'auto. La domanda sottintendeva: perché voi siete incapaci, mentre i tedeschi vendono? La risposta è un manuale di difesa per quando tu o la tua azienda siete sotto attacco: da studiare, da imparare a memoria e da usare come stile quando un concorrente, un giornalista, un critico o un hater su Facebook attacca te o la tua azienda. La sequenza è questa.

Parte dai dati, e li manipola a suo vantaggio: i dati sono sempre manipolabili. Riposiziona i concorrenti: BMW e Mercedes sono auto boutique per gente molto ricca, e in Giappone ci sono molti giapponesi molto ricchi, ma è l'1,5% del mercato. Ironizza, un colpo da maestro, sul fatto che i giapponesi conoscono bene le Jeep dalla seconda guerra mondiale: risata della stampa, e far ridere i giornalisti non è facile. Entra nel cuore della questione, la distribuzione, che come sempre è collegata al margine: una rete di concessionarie di proprietà non è finanziariamente sostenibile, perché un piccolo showroom a Tokyo costa 23 milioni di dollari di solo terreno. Sposta il problema sui dazi: una Cherokee da 25.000 dollari a Detroit arriva a 50.000 in Giappone, e serve reciprocità nella distribuzione, quindi l'amministrazione Bush deve fare pressione perché i giapponesi aprano il loro mercato come gli americani hanno aperto il proprio. Cita i successi, contando con le dita ed enfatizzando con il linguaggio del corpo: 4.000 auto in Corea partendo da zero, 5.000 a Taiwan, 50.000 in Europa, e zero in Giappone. E ribalta la domanda: "you go find out", andate a scoprirlo voi. Io la so a memoria. Nel modulo del download trovi la trascrizione con la traduzione italiana.

La pubblicità in prima persona

Il genio di Iacocca nel primo salvataggio di Chrysler, poi la storia si è ripetuta con Marchionne e la fusione con Fiat, fu introdurre una nuova categoria di prodotto. Chrysler non era né il numero 1 né il numero 2, era sempre stata la piccola delle Big Three con GM e Ford, e anche il marketing era perfetto: il pay-off diceva "we don't want to be the biggest, just the best", non vogliamo essere i più grandi ma i migliori. Al centro c'era il margine, più che il fatturato. Nelle pubblicità televisive Iacocca andava in prima persona a vendere i suoi prodotti, incarnava lo spirito di riscatto, e parlava chiaramente delle difficoltà passate dell'azienda, presentandole come la leva che aveva favorito il riscatto e l'innovazione: qualità, lavoro duro, impegno, la roba di cui è fatta l'America, e una sola ambizione per Chrysler, essere la migliore.

Cosa ho applicato alla mia azienda

Dallo studio di Iacocca ho tratto sette insegnamenti. Usare i dati secondo le mie necessità: i dati sono manipolabili, e imparare a manipolarli crea vie d'uscita. Difendere sempre l'azienda e la mia persona quando sono sotto attacco, rispondendo decisi, anche a tono: fare finta di niente è un segno di debolezza, e l'avversario, interno o esterno, va rimesso al suo posto, bisogna far capire chi comanda. Innovare con i prodotti introducendo una nuova categoria, come abbiamo fatto con un prodotto di cui parlerò nel modulo sul marketing e sul lancio dei nuovi prodotti. Non avere paura delle difficoltà aziendali, perché nella vita di un'azienda gli alti e bassi sono normali. Allineare la mia immagine personale al marchio. Non avere paura di espormi: negli Stati Uniti lo hanno sempre fatto, noi abbiamo una cultura aziendale diversa, imprenditori che non sono mai andati davanti a una telecamera, ed è il momento di cambiare. E soprattutto: la tua immagine personale deve rappresentare il tuo marchio.

Il carisma: Robert Kennedy

Per il carisma il mio mentore è il senatore Robert Kennedy, 1925-1968, candidato alla presidenza degli Stati Uniti dopo la morte del fratello. Il concetto di carisma nella leadership fu introdotto dal sociologo tedesco Max Weber: tutto ciò che concorre a determinare un'influenza indiscutibile e generalizzata sulle altre persone, attraverso l'autorità, la saggezza, la dottrina, il prestigio, il fascino. Lo approfondisco nel capitolo sulla leadership. Kennedy ha dimostrato che nelle avversità le qualità che emergono in un leader sono l'umiltà e l'ambizione combinate insieme, che creano un carisma inattaccabile e trascinante, e che serve l'intelligenza emozionale: l'abilità di essere riflessivi e di coinvolgere le persone con il ragionamento e l'empatia.

La dimostrazione è il discorso che Kennedy fece pochi minuti dopo l'uccisione di Martin Luther King, davanti a una platea che ancora non lo sapeva. Aveva due strade: annullare tutto, oppure affrontare la folla, spiegare cosa era successo e trasformare la rabbia, quella che abbiamo visto in questi giorni a Minneapolis e in altre città americane, in un'emozione positiva. Non è stato facile, ma ci è riuscito: ha detto ai neri tentati dall'odio verso i bianchi che anche lui aveva avuto un membro della famiglia ucciso da un bianco, ha citato il suo poeta preferito, Eschilo, e ha chiesto non divisione e violenza ma amore, saggezza e compassione. Il carisma si può sviluppare con un ragionamento, con l'intelligenza emotiva, con l'empatia verso gli altri. Kennedy ha dimostrato che si può essere un leader carismatico con umanità e valori morali, convincendo le persone con il proprio ragionamento.

La formazione: Jim Rohn

Per la formazione il mio mentore è Jim Rohn, formatore e imprenditore, padre putativo di molti formatori motivazionali dei nostri giorni. Oltre ad aver studiato e imparato molto dai suoi seminari, libri e audiolibri, disponibili sul suo sito ufficiale e su YouTube, Rohn è la dimostrazione che una didattica formativa privata si può fare con classe ed eleganza: in abito e cravatta, alla lavagna a scrivere le note, con un pubblico elegante in sala che prende appunti. È l'immagine di come dovrebbe essere la formazione anche oggi, senza gli eccessi a cui siamo abituati.

Il pantheon serve a cambiare la persona che sei. Con una persona legata all'azione, una al carisma e una alla formazione, attraverso il tempo e lo studio diventerai una persona migliore.

La percezione conta più della realtà

La tua immagine percepita deve essere allineata con il marchio e con il prodotto che vendi. Oggi mi vedete in abito e cravatta, in un contesto elegante, mentre faccio un corso di formazione: esattamente in linea con l'immagine del mio marchio, delle mie cucine e dei miei bagni. Non posso presentarmi in tuta, con abiti vistosi, giacche con loghi in evidenza o cappellini firmati: vanno bene per chi rappresenta altri marchi e altri prodotti. L'immagine dell'imprenditore e quella del marchio non possono essere in conflitto. E in ogni ambiente legato alla tua immagine aziendale devi essere ultra conservativo, non solo nel look: scherzi, stupidate, pettegolezzi e vizi personali restano fuori dall'ambiente di lavoro, dove bisogna creare un clima di fiducia verso tutti gli stakeholder, fornitori, dipendenti, clienti.

Le persone e i potenziali clienti devono vederti esattamente come vuoi che la tua immagine sia percepita dal mercato. Anche se non sei così, se vuoi creare un'immagine di alto livello per il tuo marchio, all'inizio devi essere un'altra persona: conta la percezione che il mercato ha di te, quindi all'inizio dovrai essere anche un po' un attore che recita una parte. Come sei nella realtà è un punto di domanda, un metallaro o un frequentatore di discoteche, non importa; la cosa più importante è come gli altri ti vedono, in ufficio, ai convegni, alle fiere, ai corsi, su Facebook, Instagram e LinkedIn. Poi, mese dopo mese, percezione e realtà si fonderanno in un allineamento. Ogni scelta di acquisto che impatta sulla tua immagine, automobile, orologio, accessori, abbigliamento, forma fisica, taglio di capelli, deve essere in linea con l'immagine del tuo marchio: il potenziale cliente, in foto, in video o di persona, deve trovarsi davanti l'immagine vivente del marchio. Siate padroni della vostra immagine.

Mai ostentare

Una cosa da evitare tassativamente è l'ostentazione della ricchezza, soprattutto sui social network: le foto con le auto lussuose, i soldi, le carte di credito, gli orologi. Chi le mostra molto probabilmente non le ha, o deve far vedere al mercato di averle per usarle come calamita. Nel mondo reale della vendita di prodotti complessi, che costano più di 100.000 euro come la cucina alle mie spalle, queste cose sono da evitare: chi ce le ha non le fa vedere. Non fate i bambini sui social.

L'esercizio di questo capitolo: identifica i leader che stimi e a cui ti ispiri nelle tre aree, azione, carisma e formazione; trova foto, video, libri e materiali di studio, riassumili e applica i loro insegnamenti alla tua vita e al tuo business. Il file Excel è nel modulo del download.