Un luxury brand vende il sogno: ai clienti, ai dipendenti, alle banche

Nessuno vuole lavorare per una commodity

Da noi tutti i nuovi entrano da stagisti, retribuiti, sei mesi più sei, e alla fine viene assunto uno su due. Per poter fare un percorso così, con il contratto solo alla fine e solo eventualmente, non devi essere una commodity. Devi avere un brand e vendere il sogno. La persona che entra da noi ha il sogno di andare un giorno nello showroom di Milano, in centro, vestita elegante, magari con una percentuale sulle vendite. Se sa le lingue, New York. È un sogno di carriera, ed è legato al marchio. Se sono una commodity, mi entrano solo persone che hanno bisogno, e non sono quelle che cerco.

Il sogno per clienti, dipendenti e banche

Per i clienti il sogno è un prodotto emozionale: la cucina sagomata a 45 gradi, lavorata a mano, che quando la posto sui social esplode ogni volta. Se vendi un servizio, il sogno è portare la persona da uno stato di malessere a uno di benessere. Per i dipendenti è la carriera. E per gli investitori, che in Italia sono le banche, è un piano industriale importante e serio, basato sui numeri, che dimostri la capacità e venda il sogno che domani potrei essere il nuovo Cucinelli, così che la banca riabbia i soldi che mi ha prestato. Nel 2009 l'ho fatto: un gruppo di lavoro, diverse banche interpellate, una banca italiana importante che ci ha finanziato l'acquisizione.

Lo schema di Marchionne

Sergio Marchionne in FCA comunicava così: brand, vision e mission al centro; attorno i clienti, i dipendenti e il cambiamento rivolto al mercato. A cascata, gli interni percepivano il valore del marchio e la missione di Marchionne stesso, e il mercato premiava lo sforzo. Anche noi, nel nostro piccolo, dobbiamo fare questo lavoro: comunicare il cambiamento dell'azienda, dal prima al dopo, così che clienti e personale lo percepiscano insieme.

Un marchio deve anche respirare l'aria. Non si cresce stando nel capannone.

Il marchio respira l'aria

Per questo gli showroom di proprietà li abbiamo aperti a Milano e a New York, non solo vicino alla fabbrica: l'aspirazione ti cresce dal basso se il marchio sta dove stanno i clienti. Un mio cliente, che ha guidato un marchio dell'auto americano di fascia alta, la prima cosa che ha fatto è stata spostare gli uffici da Detroit a New York, perché il lusso deve contaminarsi con la città. Poi si è comprato due cucine e cinque bagni.

Come si fa a farlo durare

Un sogno regge nel tempo solo se è coerente. La direzione artistica dà il mood: foto e video con la stessa atmosfera, che poi passano nel marketing e nella pubblicità. Il prodotto è coerente con il racconto: non posso raccontare una cosa e consegnarne un'altra. Lo showroom replica il catalogo: stessa cucina, stesso pavimento, stesse quinte, stesso colore, a Milano come a Roma. Il cliente ritrova ovunque quello che ha visto sul telefono. È così che Vuitton ha gli store uguali in tutto il mondo, ed è così che il sogno resta credibile anche dopo dieci anni.

La durata di un marchio dipende da quanto le persone dentro e fuori l'azienda credono alla stessa storia, e ci credono se la storia è vera e la ritrovano uguale in ogni posto in cui la incontrano.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.