Progetto gratis o a pagamento? Il 40% che ha deciso

La scala del valore

Il potenziale cliente ci approccia in modo gratuito, per iniziare a conoscere il marchio anche in contesti informali: gli open day, il live cooking con lo chef, la visita allo store. È il gradino più basso della scala. Salendo si arriva alla progettazione, che è il momento in cui il cliente ci chiede di lavorare per lui. Ed è qui che si decide: gratis o a pagamento?

Online si paga

Per chi non ha uno store vicino, tedesco, americano, svizzero, la progettazione online costa 500 euro: un progettista dedicato, la chat riservata, il progetto in 3D con la quotazione, la scatola dei campioni a casa. Perché a pagamento? Perché non ti conosco. Non ti ho mai visto, non sei venuto da me, non hai fatto nessuno sforzo. I 500 euro sono la prova che fai sul serio, e chi paga il progetto poi compra: in una settimana ne abbiamo venduti tre, a uno svizzero, a un tedesco e a un'italiana. Il tedesco l'ha detta così: «Male che vada ho buttato via 500 euro, se il progetto mi fa schifo».

In showroom è gratuito, ma al secondo appuntamento

A Milano il progetto lo facciamo gratis, e lo facciamo al secondo appuntamento. Al primo il cliente vede lo showroom, capisce il metodo, risponde alle domande sul budget. Al secondo trova il progetto sulla sua collezione. Gratis, ma per averlo si è già impegnato: ha preso la macchina, ha pagato l'Area C e il parcheggio sotto lo showroom, è salito al secondo piano due volte. Ha già dato dei soldi, non a me, ma li ha dati. E il progetto non glielo lasciamo: lo vede, lo discute, ma resta nostro. Così torna al terzo appuntamento, che è quello della chiusura.

La percentuale di conversione della progettazione gratuita in store è del 40%. In aula qualcuno ha chiesto: «Novanta?». No, quaranta. E quaranta è un numero enorme.

Il numero che decide

Ho scelto di non far pagare il progetto in showroom per un motivo solo: quattro clienti su dieci che ricevono il progetto comprano. Se la conversione fosse stata del 3 o del 4%, il progetto l'avrei fatto pagare a tutti, come fanno già alcuni nostri rivenditori del Nord Europa, che sono un livello sopra e in Italia ci arriveremo. Con il 40%, il costo dei sei progetti che non si chiudono è coperto dai quattro che si chiudono, e il progetto gratuito diventa uno strumento di marketing.

A Modena, dove lo showroom è su strada e arrivano da Bologna e dalla Toscana, la provincia ragiona in modo diverso, e il conto va rifatto. La regola cambia da un posto all'altro: si misura un numero e si decide in base a quello.

Cosa fare nella tua azienda

Se vendi su progetto, preventivo o consulenza, misura prima di decidere: quanti di quelli che ricevono il progetto comprano? Se sono tanti, il progetto gratuito è il tuo miglior strumento di vendita, a patto di darlo al secondo appuntamento e di non lasciarlo in mano al cliente. Se sono pochi, fallo pagare: filtrerai i curiosi e i concorrenti travestiti da clienti, e chi paga arriverà già deciso. In tutti e due i casi, per chi non ti conosce e non ti ha mai visto, si paga sempre.

Dai miei corsi in aula e dal mio libro Direct from Milano. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.