Le testimonianze dei clienti sono la cosa più importante

Le foto devono far dire wow

Le fotografie sono lo strumento base per comunicare nel settore del lusso e il loro obiettivo è quello di far sognare le persone. Per questo sono fondamentali nella comunicazione del posizionamento del brand. Vanno distribuite sul sito, sul blog, nei social adattandole al contesto, e nell'email marketing.

Le nostre sono foto emozionali invece delle solite foto tecniche di prodotto, foto che fanno dire «wow» al cliente che le guarda. Da quel wow iniziano a scattare nella testa del cliente i processi mentali che lo portano a volere il marchio.

Una strategia video

È fondamentale avere una strategia video, ed è fondamentale che i video abbiano la stessa qualità delle foto: una cucina di qualità necessita di video di qualità. I format vanno distinti in serie differenti, come in un canale YouTube fatto bene, e non possono mancare i video prodotto, che puoi usare anche nel sito e nel blog.

Tutti i prodotti devono essere filmati, oltre che fotografati, con diversi format per lo stesso prodotto. Abbiamo un video di 17 minuti con una persona che spiega il prodotto, e poi il video di un minuto e mezzo di solo prodotto, senza persone: così c'è il video per chi vuole guardarsi tutti i 17 minuti e quello per chi ne vuole uno. Ogni showroom deve avere il suo video. Ogni fiera, ogni evento deve essere testimoniato con un reportage; se ci fai attenzione, nei reportage cambia anche il microfono, quello «a gelato» che fa molto televisione: anche qui il visual è importante.

Devi rispettare le preferenze del tuo potenziale cliente. Dai a ciascuno il formato che preferisce, foto o video: l'importante è raggiungerli.

Le testimonianze

Ho imparato a usare le testimonianze dei clienti in un corso di vendita del 2014, e a distanza di anni posso affermare che sono la cosa più importante che genera fiducia nel marchio. Più hai testimonianze di clienti, più queste portano altri clienti, siano essi conosciuti o meno.

Chi guarda dieci minuti di intervista a un consumatore che ha acquistato una cucina nuova? Solo chi è interessato all'acquisto di una cucina nuova.

Ho testimonianze con centinaia di migliaia di visualizzazioni su YouTube. Una cliente, un'industriale di Modena a cui abbiamo arredato lo chalet in Trentino, ci ha lasciato una testimonianza in cui dice che la sua cucina è il suo orgoglio, la sua ragione di vita, e che i suoi amici la invidiano. Testimonianze come questa fanno sì che il mercato percepisca che il marchio ha una base di fan entusiasti. Vale per un produttore di cucine e vale per una scuola: oggi Luxury Academy ha 83 videotestimonianze pubbliche di imprenditori e 65 recensioni su Google con 5,0 di media, e sono la prima cosa che guarda chi valuta di iscriversi a un corso.

L'evoluzione della testimonianza è il talk show: il cliente prestigioso, l'architetto che fa il progetto più di una volta, lo invitiamo in un salottino e ne facciamo una puntata. Poi lui la condivide con i suoi contatti e la mette sul suo sito, ma il video resta collegato al nostro canale: anche i suoi clienti che non ci conoscono ci vedono. Ne guadagniamo in notorietà e in prestigio.

Un architetto di Roma con cui lavoriamo è stato ospite di una puntata. L'ha condivisa con i suoi contatti e l'ha messa sul suo sito, ma il video resta collegato al nostro canale: i suoi clienti, che non ci conoscevano, ci hanno visti da lì. E i suoi colleghi, in aula lo dico con una parola sola, rosicano. Un video prodotto ha fatto 7.000 visualizzazioni in una settimana. Un cliente è entrato in negozio con l'articolo del blog sulle vasche stampato: cercava una vasca, gli abbiamo venduto anche la cucina. Sono cose che i concorrenti che passano dalla distribuzione non possono fare, perché il cliente non è loro.

YouTube, non Vimeo

Come vanno distribuiti i video? Devi sfruttare YouTube, il secondo motore di ricerca al mondo. All'inizio noi eravamo partiti con Vimeo, che era più d'immagine, ma con Vimeo crei solo visualizzazioni incorporate: porti il traffico sul video di chi già ti conosce. Con YouTube il potenziale cliente può iscriversi, riceve una notifica quando pubblichi, ti fa SEO perché è della famiglia Google, e YouTube consiglia il tuo video a clienti in target presenti sulla piattaforma. Se digiti il nome del tuo marchio su Google non escono solo le descrizioni, ma anche i video con le miniature.

I video vanno poi riciclati sul sito, sul blog, adattati ai social e sfruttati nell'email marketing. Non avere paura di usare foto e video nelle email: funzionano più del semplice testo.

La piramide rovesciata

La distribuzione segue il modello a piramide rovesciata. Il punto di partenza è il contenuto principale: il video lungo, il talk, la testimonianza, il video prodotto, la realizzazione. Va poi rimpacchettato in diversi formati per raggiungere più utenti possibili con il minor sforzo: il video lungo su YouTube e sul sito, i formati brevi e verticali per Instagram, Facebook e LinkedIn, l'articolo del blog e l'email alla lista, che sono piattaforme proprietarie. E l'audio del contenuto principale diventa il podcast: nessuno si mette in studio a registrare, si usa l'audio dei talk, escludendo i video in cui si fa riferimento a qualcosa che si vede.

Nel mondo ideale fai un video diverso per ogni piattaforma; per una PMI va bene anche editare in modo diverso il video principale, rispettando però l'identità delle varie piattaforme. In questa fase l'attenzione si sposta dalla produzione alla distribuzione del contenuto. Il video si paga una volta e, distribuito bene, lavora per anni.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.