Content marketing: 7 modi per fallire e 4 principi per riuscire

Dove nasce il marketing di contenuto

Il marketing di contenuto è nato nel 1895, ovviamente negli Stati Uniti, che sono sempre avanti su queste tematiche. Tutto comincia dai trattori. John Deere al posto del catalogo aveva un magazine, The Furrow, da distribuire alle aziende agricole e ai contadini. Esce ancora oggi.

La stessa cosa è avvenuta in Europa con la Guida Michelin: nel 1900 ne veniva data una ai clienti molto ricchi con l'obiettivo di far cambiare loro le gomme. È così che sono nate le stelle dei ristoranti: sei di Londra, fai la gita a Edimburgo per provare il ristorante stellato segnalato sulla guida, consumi le gomme e le cambierai con un nuovo treno di Michelin. E The Red Bulletin di Red Bull, stampato lingua per lingua, paese per paese, è il re del content marketing di oggi.

Come PMI non era possibile fare ciò che facevano le multinazionali, a causa di un'elevata barriera d'ingresso. Oggi c'è internet, che consente di produrre contenuti di assoluta qualità per diffondere e rinforzare il posizionamento di marca, generando contatti, con un budget relativamente contenuto.

Faccio il figo e mi prendo la tua mail

Il marketing di contenuto è il processo per creare e distribuire contenuti di valore, per attrarre un chiaro pubblico in target con l'obiettivo di guidarlo verso un'azione predefinita. Tecnicamente questa azione si chiama call to action; molto spesso nelle piccole e medie aziende non c'è, e allora si fa semplice divulgazione, che porta i clienti alle aziende più ricche e più strutturate.

Deve sempre esserci un mix tra «faccio il figo» e «mi prendo la tua mail», altrimenti è solo divulgazione.

La strategia di base è creare e possedere dei media anziché noleggiarli, cioè comprare spazi sulla carta stampata, in radio o in televisione. Il blog è un contenitore tuo, è un asset. Online non può essere tutto delegato a Facebook: se Facebook andasse in crisi, vorresti perdere tutti i contenuti? Con i social che cambiano algoritmo ogni anno e con la pubblicità che costa il 20% in più ogni dodici mesi, questo punto oggi vale ancora di più di quando l'ho scritto.

In aula lo dico con un'immagine: se domani scoppia una guerra e gli hacker tirano giù Facebook, io ho il blog e ho la lista email. Il giorno dopo mando un'email ai miei sessantamila contatti e continuo a vendere. Chi ha costruito tutto sulla pagina, quel giorno non ha più niente.

Il marketing di contenuto è l'arte di comunicare con i tuoi clienti e con i contatti interessati senza vendere. Devi stimolare la domanda senza dire «vieni a comprare oggi perché c'è lo sconto», altrimenti il cliente capisce che hai bisogno di vendere. E quando il cliente capisce che hai bisogno di vendere, sei fregato, perché ti trovi costretto a vendere alle sue condizioni. Invece devi vendere alle tue condizioni, e lui comprare alle tue condizioni, con tanto di ringraziamenti finali.

Senza call to action e senza prendere i contatti del cliente, creo solo divulgazione ma non ho il dato. Per ogni contenuto che offro, chiedo un'email. Il blog fa SEO, e ogni articolo diventa un'email da mandare alla lista nel momento in cui viene pubblicato; accanto, le email automatiche che partono in base al punto d'ingresso del contatto, con un percorso che nel lusso deve durare mesi e anni.

Gli obiettivi

I nostri obiettivi generali sono presto detti. Il primo è la diffusione della notorietà della marca: chiunque dica che la brand awareness non serve a niente si sbaglia. Se non sono conosciuto, chi mi dà 50.000 euro per una cucina? Nessuno. Il secondo è l'acquisizione di nuovi contatti, insieme al mantenimento dei clienti esistenti. Il terzo è dimostrare leadership nel settore: vai sul sito di un mio concorrente, e poi sul nostro; la differenza è evidente e concorre a costruire nella mente delle persone l'immagine di alta gamma. L'ultimo è generare traffico al sito.

Sette modi per fallire

1. Non avere fiducia nelle proprie capacità: scrittura, video, foto, audio.
2. Avere paura di fallire o del giudizio degli altri. Fregatene, perché la vita è una sola e non puoi preoccuparti di quello che pensano gli altri.
3. Settare la barra troppo bassa.
4. Non inserire la call to action.
5. Focalizzarsi su un solo canale di distribuzione: se un canale va giù, vai giù anche tu.
6. Essere lenti e non rispettare i tempi. Il mondo corre veloce: se devi fare tre o quattro video al mese, devi produrli. L'anno è di dodici mesi, se ne salti tre perdi continuità, e la cosa peggiore è che il tuo cliente ti percepisca in difficoltà. Anche se lo sei, devi far capire a clienti e concorrenti che sei in una fase di crescita. La cosa più brutta per un imprenditore è andare sul mercato a vendere senza che gli altri vogliano comprare.
7. Non essere consistenti nel tempo. Produci contenuto per tre mesi e ti accorgi che non dà risultati? Non smettere. Fallo per almeno tre anni e poi valuta se funziona o meno.

Quattro principi per riuscire

1. Colmare un'esigenza: rispondere alle domande inespresse dei contatti in target.
2. Essere consistenti.
3. Essere umani. Il blog va fatto in prima persona, cosa mai vista nelle aziende premium. Il copy del sito va scritto in terza persona, ma il copy del blog dev'essere in prima persona. Anche questo articolo è scritto così.
4. Avere un punto di vista. Non siamo Wikipedia: dobbiamo prendere posizioni in linea con l'immagine del marchio. Noi la cucina in laminato non la produciamo perché è di plastica, e abbiamo scritto un articolo che squalifica il materiale e la concorrenza che lo usa, per attrarre clienti in target.

Un blog aggiornato è anche un segnale di vita. Se il cliente cerca una cucina di design va a vedersi tre o quattro concorrenti online: uno dei miei ha il blog fermo al 2012. Il cliente penserà che abbia chiuso. E il business è una questione di percezione.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.