Il marketing non è la pubblicità

Chi dice di fare marketing online sbaglia

Non siamo in ambito di Facebook ads o più in generale di inserzioni online, perché questi strumenti fanno parte della sezione pubblicitaria. Marketing e pubblicità sono due cose differenti. Chi dice di fare marketing online sbaglia, perché fa pubblicità online. C'è il marketing, che può essere declinato nell'online e nell'offline; il tecnicismo e come investire i soldi costituiscono la parte dell'advertising.

Io creo strumenti di marketing, ma il mio budget per crearli non è quello della pubblicità. Il costo di produzione di un video è un costo di marketing, così come quello del catalogo, della campionatura, del set fotografico. Il costo per acquisire uno spazio su YouTube, su Facebook, su Instagram o sulla carta stampata è un costo di pubblicità. E la publicity, le relazioni con i giornalisti, ha il suo budget a parte. Non possono essere mixati. Se produco e spedisco a casa del cliente un catalogo, è marketing; se compro una sponsorizzata o una pagina su una rivista, è pubblicità.

Il marketing viene dopo il brand

Il marketing è una diretta conseguenza del branding, dunque non esiste se non ho un posizionamento di marca. Dev'essere al servizio del brand e del suo posizionamento. Inoltre non è una disciplina a sé stante, e non ci sono quindi gli «esperti di marketing»: dev'essere inserito dentro un processo di creazione di un marchio di fascia alta e integrato in un sistema.

Nel premium e nel lusso non esistono domanda espressa o domanda esplicita, ovvero la soluzione di un problema immediato, come i pannolini e il Vicks Vaporub del mass market. Il processo di marketing, e questo concetto è di grande importanza, serve a stimolare e far crescere la domanda latente affinché il potenziale cliente si identifichi nel nostro marchio.

E non si conclude con il primo acquisto. Noi stampiamo una rivista, con una copertina importante, e la mandiamo a casa del cliente che ha comprato la cucina. Di certo non la butta via: se la mette sul tavolino perché mostra che la sua cucina ce l'ha anche il vip di New York in copertina; i suoi ospiti se la trovano davanti e chiedono informazioni. È un modo per stimolare il referral, il passaparola spontaneo.

Il vero concorrente di Google è Amazon

Guarda il percorso di un consumatore di fascia media con un problema da risolvere: cerca su Google, trova gli annunci a pagamento, la SEO, le mappe, e arriva a un marchio di massa e all'acquisto. Su quel percorso il vero concorrente di Google è Amazon; Facebook gioca un'altra partita. I due sono in concorrenza per risolvere il problema esplicito del cliente. Amazon è ancora oggi il più grande inserzionista di Google, e dal 2025 nel mezzo si è messa anche la ricerca generativa, ChatGPT e le risposte dell'intelligenza artificiale, che rispondono alla domanda esplicita prima ancora del motore di ricerca.

Le aziende nella fascia alta non devono investire nello sponsorizzare la domanda consapevole, perché buttano i soldi. Il loro cliente ha un problema di posizionamento di sé stesso nella scala sociale. E quel problema si risolve prima, nella sua testa.

La realtà non esiste: quella che chiamiamo «realtà» è solo una percezione della realtà che creiamo nella nostra mente. Marketing è costruire un brand nella mente del potenziale cliente.

La percezione

Al Ries dice una cosa fondamentale: il marketing non riguarda i prodotti, le loro caratteristiche o la loro qualità, bensì la percezione, ovvero come le persone percepiscono il prodotto e il marchio. Ti faccio un esempio scomodo. È logico che la mia cucina sia il top di mercato come interni, finiture, guide. Ma se un domani facessi produrre le cucine fuori, da un produttore mass market in private label, continuando a sviluppare il marketing che ho creato, le venderei comunque, e nel breve termine aumenterei i margini. Perché la percezione del marchio nella testa del mio cliente è già costruita. A lungo andare non funziona, perché il prodotto non è coerente e si sparge la voce. Ma è la dimostrazione di quanto pesa la percezione rispetto al prodotto.

In aula lo dico ancora più netto: non bisogna leggere Kotler, bisogna leggere Ries. Tutti i suoi libri. Kotler spiega il marketing dei prodotti di massa, con le ricerche di mercato e i quattro P. Ries spiega come si entra nella testa delle persone. Per chi vende nella fascia alta, serve il secondo.

Il marketing è anche esclusione. Gli altri produttori fanno cucine con le ante in laminato, cioè in plastica; noi no. Già solo dicendo questo ti posizioni automaticamente a un livello superiore, e squalifichi prima il cliente che cerca solo il prezzo.

Come si costruisce la percezione

Il cliente di fascia alta, a livello di processo mentale, compra così: prima la categoria, poi il brand. Tra la categoria e il brand entra nella sua testa l'attività di publicity: i marchi sono creati dalle pubbliche relazioni. Dal basso, invece, il marchio deve fare marketing prima e advertising dopo: creare contenuto sul brand, farlo con scrittura, foto, video e audio, trasformarlo in post, inserzioni, video, articoli e podcast, ed entrare così nella mente delle persone attraverso i loro telefoni.

Comprare pagine di pubblicità sulle riviste non è un investimento remunerativo e non lo consiglio a nessuna piccola azienda: con il budget di due riviste fai tutto il resto sui social. Si arriva al risultato con l'ufficio stampa, con l'intelligenza del contenuto e con i soldi della pubblicità. Alla fine il cliente vuole quel determinato prodotto e vuole spendere quella cifra alta che gli permette di ottenere l'oggetto che lo identifica nella società.

E vale anche se vendi ai rivenditori. Il distributore chiede il mio prodotto solo quando il suo cliente glielo chiede: «Ma come, non hai la RiFRA? Ho visto la pubblicità». È così che nasce la domanda dell'intermediazione: attraverso la comunicazione al consumatore finale. A quel punto entri tu, alle tue regole, e loro comprano alle tue regole, perché sotto c'è la domanda.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.