L'invidia è il motore d'acquisto

Due gruppi, due tipi di problema

Procter & Gamble e LVMH hanno un punto in comune: creano un marchio per ogni prodotto, come spiega Al Ries. Non esistono pannolini o dentifrici «della P&G», così come LVMH non commercializza con un unico marchio borse, profumi, vini e pasticcerie. Il secondo punto in comune è che entrambi risolvono problemi alle persone, sebbene problemi differenti.

I marchi di P&G risolvono questioni pratiche: ho il bambino che non usa ancora il vasino? Ho bisogno dei pannolini. Ho la tosse? Mi serve il Vicks Vaporub. E il loro marketing funziona così: esplicitano la leadership, offrono sconti e coupon, usano il copy a risposta diretta. È corretto per i prodotti di massa. Noi, nel lusso, abbiamo bisogno di farlo in modo diverso.

Qual è allora il problema risolto da Fendi, Givenchy, Loro Piana, Louis Vuitton? Non compro una sciarpa di Fendi o un giubbotto di Loro Piana semplicemente perché ho freddo.

I due problemi psicologici

Ho scoperto quella che ritengo essere la verità attraverso un'analisi psicologica: i marchi del lusso risolvono due macro-problemi nella mente del cliente.

Il primo: posizionano le persone nella società del consumo. Siamo persone che entrano in contatto con altre (clienti, fornitori, investitori, persone da cui siamo attratti, amici, familiari) ed è logico che i marchi del lusso sfruttino la necessità di posizionamento delle persone nei confronti delle altre. Se desidero comunicare il mio posizionamento, utilizzo un determinato tipo di marchi.

Il secondo: risolvono un problema di insicurezza. Una persona insicura potrebbe acquistare oggetti di lusso per fare in modo che gli altri non la giudichino male alla prima impressione: alcuni oggetti di marca che facciano da scudo. Io preferisco lavorare sulla prima ipotesi, quella del posizionamento personale, che è più sfruttabile da parte di un brand.

Il comportamento di acquisto di un prodotto di un marchio di lusso è il risultato diretto della percezione, da parte del consumatore, dei benefici emotivi e di status sociale che derivano dall'acquisto e dalla proprietà del prodotto di una determinata marca.

Rolex a New York, Patek ad Atlanta

Sarebbe stato troppo facile mettere un Casio accanto a un Rolex. Anche tra brand del lusso c'è concorrenza, e le persone si posizionano a seconda dei clienti che vanno a visitare. Se devo andare a New York da un costruttore giovane e rampante, magari indosso un Rolex GMT. Se invece devo andare ad Atlanta, città conservatrice, da un costruttore che sicuramente vota repubblicano, guida una Mercedes Classe S e ha un certo tipo di arredamento in ufficio, allora indosso qualcosa in oro e acciaio, di una marca percepita come più prestigiosa, come un Patek Philippe.

Lo stesso vale con le polo: se è sabato e voglio stare tranquillo indosso Lacoste, se voglio un aspetto più cool Fred Perry o Ralph Lauren. E con le auto: se voglio fare serata con gli italiani mi presento in Ferrari, se voglio andare in certi altri ambienti arrivo in Bentley per giocare al lord inglese. È così che funziona, credimi. Ti sfido a smentirmi.

Anche a livelli altissimi c'è sempre una componente di invidia, altrimenti il gioco non funzionerebbe. Bill Gates non ha bisogno di dimostrare qualcosa con un orologio: prende il jet privato perché gli piace giocare a badminton e viene in Europa con il cappellino da baseball. Gli altri miliardari invidiano che lui possa farlo. Trump non era nella top 10 degli americani più ricchi, eppure aveva oggetti che altri più ricchi di lui non avevano: un Boeing 757 con il suo nome sopra, parcheggiato dietro ai comizi in Iowa. Ha creato un personal branding, perché evidentemente puntava alla presidenza da vent'anni. Lo scrivevo nel 2018. Oggi è al secondo mandato, e quel 757 vola ancora.

La regola del cerchio rosso

Questa è una delle immagini più importanti del libro e raffigura una regola fondamentale della comunicazione del lusso. Al centro c'è il brand. Attorno, i clienti potenziali. Nel mass market vendo il prodotto e comunico il mio marchio e la mia pubblicità solamente ai clienti potenzialmente in target: se devo vendere una Toyota Aygo, parlo al cliente indeciso tra la Aygo, la Twingo e la Panda.

Nel lusso si aggiunge un cerchio più grande: la massa di persone che non potranno comprare ma desiderano farlo. Di conseguenza il marketing dev'essere rivolto a tutti, non solo ai clienti potenziali. Deve abbracciare tutti, affinché i clienti potenziali comprino il tuo brand per suscitare il senso di invidia nelle persone che non potranno mai averlo. Quando raggiungi questo obiettivo, hai creato il marchio di lusso.

Il mio brand deve aiutare le persone a posizionarsi nella società: è questo il problema che risolvo. Per farlo deve comunicare alla massa nello stesso modo in cui comunica ai clienti potenziali. Il senso di invidia della massa aiuta a posizionare i prodotti di alta gamma e i loro clienti nel settore alto del gioco sociale. Chiunque porti un certo orologio, un certo paio di scarpe o una certa borsa, lo fa grazie alla massa di persone che desiderano ma non possono. L'invidia è il motore di acquisto.

Lo vedi in pratica quando pubblichi una foto di una villa: la massa che non può comprare commenta «Wow, questa non me la potrò mai permettere neanche lavorando cinque vite», e i clienti interessati vedono i commenti della massa. Chiunque dica che la notorietà della marca non serve a niente si sbaglia: se non sono conosciuto, chi mi dà 50.000 euro per una cucina? Nessuno.

Ho una prova che uso in aula. Napoli è, insieme a Milano, la città dove la nostra pagina ha più fan e più interazioni in Italia. Non ci abbiamo mai venduto una cucina. Ma quei commenti, «che sogno», «avete rivenditori in provincia di Napoli?», li leggono i clienti veri, a Cortina, a Salerno, a Milano, e sono quelli che li fanno comprare. La massa che non compra lavora per te.

Anche la privacy è un valore

Non è sempre riprova sociale. Una persona particolarmente ricca che affitta interamente un ristorante a Roma anche se è con altre due persone cerca il top di gamma, e di meglio lì non trova: la leadership funziona anche nel lusso, anzi più sei leader e più vieni ricercato. E potrebbe trattarsi di privacy. È lo stesso motivo per cui sugli aerei esistono economy, premium economy, business e first class: compri spazio. Non è che un viaggiatore di prima arriva prima di uno in economy, l'aereo atterra per tutti nello stesso momento. Ma in prima classe spendi 12.000 euro per avere 4 poltrone in uno spazio riservato, in business 3-4.000 per averne 10-12, in economy 600 per essere in 150. Anche la privacy è un valore.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.