Clienti di lusso: chi sono e perché comprano

Non compro una sciarpa perché ho freddo

Procter & Gamble risolve problemi pratici: il bambino che non usa il vasino ha bisogno dei pannolini, chi ha la tosse compra il Vicks Vaporub. Anche LVMH risolve problemi alle persone, ma quali? Non compro una sciarpa di Fendi perché ho freddo, né un giubbotto di Loro Piana perché fuori nevica.

Secondo la mia analisi, i marchi del lusso risolvono due macro-problemi nella testa del cliente. Il primo: posizionano le persone nella società del consumo. Siamo persone che entrano in contatto con altre persone, clienti, fornitori, investitori, amici, e usiamo determinati marchi per comunicare dove stiamo. Il secondo: coprono un'insicurezza. Chi si sente inadeguato compra oggetti di marca perché gli altri non lo pensino. A me interessa il primo, perché è quello che un brand può usare.

L'acquisto di un prodotto di un marchio di lusso è il risultato diretto della percezione dei benefici emotivi e di status sociale che derivano dall'acquisto e dalla proprietà del prodotto di quella marca.

Sceglie il marchio in base a chi incontra

Sarebbe troppo facile mettere un Casio accanto a un Rolex. Il gioco vero è tra marchi di lusso, e le persone si posizionano in base ai clienti che vanno a visitare. Se devo andare a New York da un costruttore giovane e rampante, mi metto un certo Rolex. Se devo andare ad Atlanta, città conservatrice, da un costruttore che vota repubblicano, guida una Mercedes Classe S e ha un certo arredamento in ufficio, mi metto un orologio in oro e acciaio di una marca che lui percepisce come più prestigiosa. Sono fatti reali.

Vale per tutti. L'impiegata che in ufficio appoggia la borsa di Vuitton al centro della scrivania, così che le colleghe rosicano. La polo: Lacoste il sabato per stare tranquilli, Fred Perry per fare i fighi. L'auto: la Ferrari per la serata con gli italiani, la Bentley per l'aperitivo in Svizzera. Smentitemi.

E quello che compra sempre il top?

In aula me lo chiedono: esiste una fascia talmente ricca che compra il migliore a prescindere, senza riprova sociale? Sì, e resta comunque un gioco di posizionamento. Bill Gates non deve dimostrare niente con l'orologio: prende il jet privato per andare a giocare a bridge in Europa con il cappellino da baseball, e gli altri miliardari invidiano che lui possa farlo. L'americano che affitta tutto il ristorante più famoso di Roma per cenare in tre cerca il numero uno, perché più sei leader più sei ricercato. E cerca la privacy, che è un valore come gli altri: in prima classe compri spazio, perché l'aereo arriva alla stessa ora per tutti.

Come si riconosce il cliente vero

Le ricerche dicono che i clienti del lusso sono più giovani della media, che i millennial pesano sempre di più, che leggono le recensioni online prima di comprare. Va bene saperlo. Ma in showroom il cliente si riconosce da una cosa sola: il budget. E il budget lo capisci con le domande giuste, fatte con tono di innocente curiosità: «Che cucina le piacerebbe avere? In che materiale? Aveva pensato a una cifra?»

Il cliente vero ha già fatto un percorso prima di entrare: ha visto le foto, i video, le testimonianze. È salito al secondo piano, ha suonato il campanello. Chi arriva così non è il primo che passa. Se ha un budget da 100.000 euro gli faccio il progetto sulla collezione alta; se ne ha 30.000 gli propongo quella giusta per lui, e non lo faccio uscire senza l'ordine. Se ne ha 10.000 non è un cliente in target, e glielo dico con educazione.

Il cliente americano

Poi c'è il cliente che ogni azienda italiana di fascia alta dovrebbe conoscere: l'americano. Ha comprato da noi una cucina con un anticipo di 20.000 dollari senza aver mai visto il prodotto, con consegna dopo sei mesi. Ha pagato con la carta, perché con la carta è assicurato e accumula i punti dell'American Express, che poi converte in voli. Da noi si dice che i clienti American Express sono i clienti migliori.

Il cliente americano ti dà fiducia sulla parola, ma se c'è un problema vuole che sia risolto anche se hai ragione tu. Alla cliente di New York a cui il trasportatore ha rotto quattro casse ho regalato un foulard di Gucci e ho rifatto i prodotti. Il mio incubo è una recensione a una stella. Il cliente di lusso compra fiducia, che si costruisce prima della vendita e si difende dopo.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.