Le parole del lusso

Le parole da infilare sempre

Il copy dev'essere inserito nel marketing e adattato al contesto di un marchio di fascia alta. È importante l'utilizzo di determinate parole: esclusivo, prestigioso, elegante, alta gamma, capolavoro italiano, stile, classe, eleganza. Devi sempre riuscire a infilarle da qualche parte nei tuoi testi.

Il ragionamento interiore è quello che porta le persone ad acquistare un prodotto di alta gamma per status sociale. Il ragionamento esplicito si basa invece sulla qualità del prodotto: l'apprezzamento delle lavorazioni. Il copy descrittivo del prodotto va bene, perché giustifica la parte razionale dell'acquisto, che si accompagna a quella non razionale che ho chiamato invidia, e che la persona giustifica proprio con la parte razionale.

Il copy descrittivo

Devi raccontare il prodotto in un determinato modo, che ne enfatizzi la qualità per giustificare la parte razionale dell'acquisto: lavorazioni manuali, finitura a mano, il dettaglio a 45 gradi, la cucitura a contrasto, la verniciatura speciale, l'alluminio speciale nei serramenti, il tessuto e la composizione dell'abito, gli ingredienti di una crema. Ogni settore ha i suoi dettagli. Il cliente li usa per spiegare, a sé stesso e agli altri, perché ha speso quella cifra.

Il copy emozionale

Va bene anche il copy emozionale, che però è molto più difficile da scrivere e di livello più elevato rispetto a quello descrittivo. Bisogna rimanere in equilibrio tra lo stimolo della domanda latente e quello della parte emozionale della persona, senza eccedere, per non rischiare l'effetto contrario.

Ti faccio l'esempio del copy della nostra homepage, che è un copy istituzionale, in terza persona, e non un «io che parlo a te» come questo articolo. Si parte con l'emozione:

Dedicate a un pubblico elegante e raffinato, le cucine e i bagni RiFRA sono un vero capolavoro del design italiano.

E poi si va con la descrizione del prodotto: «Finiture pregiate, lavorazioni perfette. Le cucine RiFRA sono progettate e fabbricate nella nostra moderna factory di Milano, e arredano le case più prestigiose del mondo». Abbiamo venduto una cucina bellissima a Des Moines, in Iowa, con questo copy. Sono andato a trovare il cliente e mi ha rivelato di essersi convinto così, grazie a queste frasi.

Un altro cliente, a Salt Lake City, era indeciso tra noi e un concorrente. Ha scelto noi per una frase sul sito: «per i clienti più esigenti del mondo». Poi gli abbiamo dovuto rifare mezza cucina, ma il copy aveva funzionato. Lo racconto perché è la prova che le parole giuste, messe nel posto giusto, chiudono vendite a novemila chilometri di distanza. E che dopo la vendita il lavoro non è finito.

I bagni arrivano dopo le cucine: «I bagni RiFRA sono perfettamente complementari alla gamma cucine. Stesso design, materiali e lavorazione, per un cliente che non accetta compromessi». Questa frase include certi clienti e ne esclude altri. Se il marketing fa il suo lavoro, il cliente che cerca solo il prezzo non viene, perché l'ho squalificato già prima. Poi si prosegue con la descrizione: mobili, lavabi, specchiere, rubinetterie, accessori, vasche e piatti doccia.

Rolex e Rolls-Royce

Prendiamo di nuovo Rolex come esempio. Usa esattamente i termini che dicevo: «performance e prestigio». Questa è la parte emozionale, seguita dalla descrizione del prodotto: materie prime pregiate, attenzione ai dettagli, componenti progettati, sviluppati e prodotti internamente secondo gli standard più rigorosi.

E qui siamo ai massimi livelli: «Un Rolex è sempre un oggetto prezioso, ma il suo valore va al di là dell'aspetto materiale: sono i ricordi e le emozioni a cui è associato a renderlo inestimabile». Nel copy seguente va a stimolare il sogno: «Che sia un cimelio di famiglia, un simbolo di successo o un dono, un orologio Rolex è spesso tanto più caro al suo proprietario per i momenti eccezionali che rievoca». Questo lo trovi già in homepage. E Rolex, con questo copy e con una produzione ferma attorno al milione di pezzi l'anno, alza il listino ogni gennaio da sette anni.

Ottimo esempio anche Rolls-Royce, che vende parlando di «un'indimenticabile odissea» che celebra il meglio del lusso britannico e italiano: cinque giorni nel Nord Italia, da Venezia alla Lombardia, le migliori lavorazioni, un lusso senza precedenti. Parla di quello che l'auto ti fa vivere.

Sito in terza persona, blog in prima

Un'ultima regola, che vale per tutto il copy. Il sito va scritto in terza persona: è la voce del marchio, istituzionale. Il blog va scritto in prima persona: è la voce dell'imprenditore, umana, con un punto di vista. Cosa mai vista nelle aziende premium, e proprio per questo funziona. Le parole del lusso sono le stesse, nel sito e nel blog.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.