La piramide rovesciata: costruire un marchio con la pubblicità sui social

Una piattaforma diversa da Google

Penso che la pubblicità sui social sia la piattaforma migliore per promuovere le PMI, incluse quelle di fascia alta. È più difficile rispetto a Google, perché le persone non vanno lì a cercare prodotti di cui hanno necessità in quel momento: chattano con gli amici, guardano le foto, leggono notizie che interessano loro. Sono piattaforme completamente diverse. Ma proprio per questo sui social è possibile costruire un brand, attraverso un uso scientifico di tutte le possibilità che la piattaforma offre: il database di utenti profilati più grande del mondo. Costa ogni anno di più, nel 2025 il costo per mille visualizzazioni è salito del 20%, ma resta lo strumento più potente in mano a una PMI per comunicare un posizionamento.

Gli step che sto per illustrare vanno controcorrente, ed è necessario seguirli in ordine. Arrivi al passaggio successivo solo se hai interagito con quello precedente: non ti chiedo a freddo un'email e non ti mando su una pagina di contatto senza il primo passaggio. Se un potenziale cliente sta guardando le foto degli amici, come reagisce se gli chiedo un'email su una cosa che forse gli interessa, ma non in quel momento? È per questo che le inserzioni per i contatti costano 5, 10, 15 euro: fatte a freddo costano quelle cifre e portano anche contatti sporchi. Seguendo l'ordine, costano molto meno e convertono di più.

Mettiti nei suoi panni. È su Facebook, si sta guardando le foto della cena di ieri sera con gli amici, sta leggendo l'ultima polemica. E arrivo io a chiedergli un'email per una cosa che forse gli interessa, ma non in quel momento. Chi sono io? Questo è il motivo per cui le inserzioni per i contatti fatte a freddo costano 15 euro e portano contatti sporchi.

Passaggio 1: la conoscenza del marchio

Si parte dalla brand awareness. Molti non la considerano, ma è necessaria per due motivi: genera il meccanismo dell'invidia, e serve per accedere al secondo passaggio.

Nessuna persona acquista un prodotto o servizio a prezzo premium se il marchio che lo propone non è conosciuto.

Le prime inserzioni sono per il cliente che non mi conosce: devo mostrargli il mio brand. È come la pubblicità di Rimadesio o di Minotti sulle riviste, che fa vedere solo la foto della porta o del divano con il marchio; lo stesso concetto, online. Un video o una foto con un copy descrittivo del prodotto, con obiettivo di visualizzazioni o di interazione. All'inizio mi interessa entrare in contatto con il maggior numero di persone, perché poi è il sistema a escludere chi non è interessato.

Le persone commentano sotto al video, ed è importante che lo facciano, perché i clienti in target lo vedono. È la spiegazione pratica dell'invidia: faccio pubblicità passando dal brand e intercettando tutti, sia i potenziali clienti sia la massa che non potrà comprare. Tutti mettono mi piace. La massa commenta «wow, questa non me la potrò mai permettere», e i clienti interessati lo leggono. Il formato lo dice la piattaforma stessa nelle sue linee guida, che pochi leggono: video brevi, fino a 15 secondi, verticali, perché l'85% dell'utenza arriva dal telefono. Più porzione dello schermo occupi, più attenzione ottieni.

Passaggio 2: interazione e remarketing

Qui il funnel si stringe attraverso il remarketing puro: chi ha visto il sito, chi ha interagito con i video, chi ha interagito con la pagina, chi ha interagito con Instagram. Il livello di interazione sale.

Una parte di questo passaggio è organica. Sulla nostra pagina, quando postiamo, il contenuto raggiunge migliaia di persone senza pagare, a seconda della bellezza della foto. Sono in molti a dire che la reach organica è crollata, ed è vero, ma pensaci: sul Corriere della Sera la pubblicità la paghi tutta, non hai una pagina di prova gratis. Sui social, in un certo senso, sì. Più organico hai, più il tuo pubblico è in target; più dai contenuto in target, più l'organico si alza. Se hai una pagina orribile e pessimo contenuto, crolla e non ti vede nessuno: il problema è tuo, perché non sai fare marketing.

Gli esempi che funzionano: una descrizione prodotto semplice con un mosaico di foto e «scopri di più», tutta organica, con centinaia di interazioni; una sponsorizzata con le foto di una villa in Toscana e un copy lungo, perché voglio che chi guarda veda quanto è bella la casa, e su cinquanta commenti l'80% è «wow, che sogno»; una foto verticale che riempie lo schermo, con le domande «avete rivenditori in provincia di Napoli?». Se pubblichi un articolo del blog, il formato migliore è il carosello.

Passaggio 3: il contatto e le email automatiche

Una volta che il cliente è stato pescato tra sconosciuti con gli interessi, o tra conosciuti con il remarketing, e scaldato con video, articoli e foto, è il momento di chiedergli il contatto. Ma una lead soft: solo l'email, niente telefono o indirizzo. I dati ulteriori li chiedo a chi si iscrive nell'area riservata del sito, perché gli do qualcosa in più, come le schede tecniche.

Si segmenta: visitatori del sito, interessi più concorrenti, clienti che hanno già comprato, e i pubblici simili, che la piattaforma calcola dal tuo database di contatti e dai tuoi clienti reali. Fa lei il lavoro per te. Poi più campagne: «Vuoi sapere tutto sul design della cucina e del bagno di lusso? Scarica gratis la tua rivista». Un copy più aggressivo, ma va bene così, con una pagina che chiede solo l'email. «Belle e di classe, le cucine sono disegnate su misura per te. Scarica il catalogo». L'ebook con le realizzazioni, «le case di Los Angeles e Ibiza». Ogni inserzione ha la sua pagina specifica.

I paesi e gli interessi li scegli tu, e devono essere quelli del tuo cliente. Noi: Italia, Ticino, Francia, Belgio, Lussemburgo, Svizzera, Germania, Austria, Stati Uniti. Interessi: i marchi degli elettrodomestici tedeschi e americani di fascia alta, le rubinetterie di design, il Salone del Mobile, le riviste di architettura. Chi segue queste cose sta arredando una casa importante.

Da lì parte la marketing automation: una prima email costruita attorno a quello che ha scaricato, poi un percorso di email che dura mesi e anni, mescolando contenuti esistenti e nuovi. Se dopo tre mesi dal catalogo cucina vuole quello bagno, il flusso non riparte da zero: si aggiunge solo un'email di benvenuto con il link. Il programma che usi non importa a nessuno tranne che a te: l'importante è che funzioni.

Passaggio 4: lo showroom

Siamo alla fine del funnel. Dopo che il cliente ha seguito tutto il percorso, gli faccio vedere la pubblicità dei negozi: «Il mondo RiFRA ti affascina e vorresti visitare lo showroom?». Ci troviamo a un livello alto: il pubblico è stato profilato, scremato e squalificato. Cliccando, arriva alla pagina dello showroom dove può prendere appuntamento, con il video, le testimonianze, la mappa. Tutto sul suo telefono. Ci sarà chi verrà, chi dirà «bello, ma ci vengo tra un po'», e chi aspetterà il momento in cui dovrà ristrutturare. Per chi non ha uno store vicino, la stessa cosa porta alla progettazione online.

E gli eventi: per un open day facciamo una campagna dedicata, con un video e una pagina, e un mini-funnel di due o tre email per chi si iscrive. Anche la pagina di ringraziamento è un funnel: ti porta a guardare il sito, le realizzazioni, a scaricare un pdf. Sempre un invito all'azione. Il sistema, ripeto, si ha per ogni lingua: ogni lingua ha la sua pubblicità, il copy, le pagine, le didascalie dei video, gli articoli e le email. È questa la base per creare un marchio che vende, in Italia e all'estero.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.