Se sei un brand di lusso, stai lontano dagli annunci su Google

Cosa trova chi cerca «cucine»

Una persona ha bisogno di pannolini e li cerca sul web: quello che esce su Google è esattamente ciò che un marchio del lusso non deve fare. Niente annunci sponsorizzati sulla ricerca esplicita. Il problema di un consumatore nella fascia alta è il posizionamento di sé stesso all'interno della scala sociale. Un annuncio di quel tipo, a lui, non serve.

Esistono però aziende nel mio settore che lo fanno. Cosa sponsorizzano? «Cucine di alta qualità» con il 40% di sconto come elemento di vendita, preventivo in 48 ore, garanzia di quattro anni, rilievo gratuito. Accanto, un'altra inserzione di Amazon, che è il più grosso inserzionista di Google: un utente cerca «cucine» e si trova un mobile da cucina a 586,96 euro. Cerca «mobili bagno» e trova 115 milioni di risultati: uno a 248 euro, e io con 248 euro ti do il portasapone; uno a 1.199, uno a 144, uno a 279. A questo punto, dimmi come sia possibile fare marketing dentro quei risultati.

Logicamente, in una pagina simile, un marchio di fascia alta non deve esserci. C'è con la SEO, con il blog, con YouTube, che sono gratis e senza dubbio fanno qualcosa. Non è il caso di spendere soldi in annunci sulla ricerca.

Il clic costa e converte male

Quando ho fatto il test, un clic su quelle parole costava 10-15 euro. I prezzi non sono scesi: nel 2025 il costo medio di un clic su Google è salito di quasi il 13%, e nel 2026 ha continuato a salire. Se ogni vendita può arrivare a costarti 40-50 euro di pubblicità e tu vendi un mobile a 144 euro, come margini? E c'è un secondo problema.

In aula un partecipante mi ha chiesto come fa un'azienda a vendere un mobile da 144 euro spendendo 30-40 euro di pubblicità per ogni vendita. Non ce la fa. O ha rubato un container. Un altro, che usa molto la ricerca a pagamento, mi ha detto che per lui funziona perché il suo cliente ha un problema urgente. Vero, e infatti quel cliente è poco danaroso e gli manca il prima: il prima è quello che ti frega. Con chi arriva dal tuo marketing fai il bello e il cattivo tempo; con chi arriva da un annuncio, sei uno dei dieci risultati.

L'utente che arriva dalla ricerca è poco danaroso e, soprattutto, gli manca tutta la parte di indottrinamento: è un cliente che non viene dal tuo marketing.

Anche se clicca e hai la pagina più convincente del mondo, ti manca il percorso del marketing di contenuto. Sono clienti difficili da convertire per un marchio di alta gamma perché non hanno fatto il «lavaggio del cervello» con foto, video, articoli, testimonianze. Il tuo cliente non va di certo su Google a cercare «automobili» se vuole la Porsche 911. Chi cerca «automobile pronta consegna provincia di Milano» ha un'esigenza specifica e punta al prezzo migliore o allo sconto più alto. Non è quello il tuo cliente.

E tra Google e Amazon si combatte una guerra commerciale per rispondere alla domanda esplicita, a cui dal 2025 si è aggiunta la ricerca generativa con l'intelligenza artificiale. Prima te ne levi e meglio è: lascia che siano gli altri a scannarsi.

Come uso Google, invece: il remarketing

Devi usare Google in quest'altro modo: il remarketing della rete display, i banner. Non costa quasi nulla ma indottrina: solo chi ha visitato il tuo sito o il tuo blog visualizza questa pubblicità, e la vede mentre naviga per i fatti suoi su altri siti. C'è l'azienda che ha fatto tutto un prima, perché l'utente è stato sul sito, ne è uscito, e si ritrova la tua pubblicità.

Con la ricerca a pagamento si risponde alla domanda consapevole con una riga di testo: e come puoi vendere una cucina, una borsa di Vuitton o una scarpa da 500 euro con una didascalia? I banner invece sono in calo di costo, perché tutti pensano che convertano poco e portino pochi clic. È vero, ma è meglio così: io pago solo a clic e intanto ho la visibilità, che è quello che voglio. Lo fai perché le persone clicchino, o lo fai per far vedere al tuo target il tuo marchio e il tuo prodotto? Se vuoi posizionarti nel lusso, scegli i banner in remarketing per continuare a essere presente nella testa del potenziale cliente. Per questo hai costi di marketing, la grafica e le foto fatte in un certo modo; il costo pubblicitario è quello che paghi a Google per lo spazio: sono due cose diverse.

Per quanto tempo? Le inserzioni di remarketing vanno da 180 fino a 365 giorni. Il secondo caso è per chi cerca la cucina adesso e non la compra subito: magari si informa perché ristruttura ad aprile. Il mio settore è legato a ristrutturazioni e case nuove, quindi il cliente ci pensa e ci ripensa. E più sei nella sua testa, meglio è.

YouTube: solo a chi ti conosce

Lo stesso vale per YouTube. Noi teniamo una manciata di video in sponsorizzata, per i soli visitatori del nostro sito: al nuovo utente rompi solo le scatole, mentre chi ha già visitato il sito ha un motivo per guardarlo. Vale anche per l'offline: se mando al mio cliente americano il link per guardare le realizzazioni, e lui visita la pagina, nei suoi momenti di relax su YouTube si vede la mia cucina sponsorizzata grazie al remarketing. Pensa che siamo una multinazionale, e tutto questo concorre al prestigio del marchio.

Le persone credono a quello che vedono: la pubblicità serve anche ad aumentare la percezione di autorevolezza dell'azienda. Quando produciamo un video nuovo lo teniamo sponsorizzato per quindici giorni, in modo che il cliente veda sempre video nuovi e pensi che facciamo molte cose. Dopo quindici giorni rimettiamo in sponsorizzata i video prodotto. Spendiamo poco e siamo sempre presenti.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.