Il rivenditore che diventa produttore

Cosa ha fatto il rivenditore

Tre punti vendita di grandi dimensioni, fascia media, in provincia di Milano. Il comunicato diceva, più o meno: «Abbiamo deciso di spingerci oltre il concetto di distributori, aprendo le nostre linee, che produciamo e presentiamo tramite terzisti. Questo approccio ci permette di concentrarci sulla qualità di prodotti realizzati per clienti con cui ci interfacciamo dal progetto al servizio post-vendita». Tradotto: riduce lo shop in shop dei marchi storici che vendeva, ne mette fuori qualcuno, e nei suoi negozi vende le cucine con il suo nome.

È la mossa giusta. E lo dico contro i miei interessi, perché sono coinvolto in determinate distribuzioni.

Perché ha ragione

Mettiti nei panni del rivenditore. Ha il negozio, ha i venditori, ha i montatori, ha il cliente che entra. Compra le cucine da un marchio noto e le espone. Il cliente le vede, prende la piantina, fa altri cinquecento metri e trova lo stesso marchio in un altro negozio, con più sconto. Oppure va su internet e trova il marchio che vende diretto. Che senso ha continuare a comprare da quel marchio? Meglio farsi la propria linea da un terzista, che oggi la fa bene e a meno, metterci il proprio nome, e tenere il cliente dal progetto al post-vendita.

Il rivenditore è tra la padella e la brace. Sopra ha i marchi che parlano direttamente al consumatore. Sotto ha le grandi catene. In mezzo, internet.

Ikea e le grandi catene hanno preso la fascia bassa. I marchi di fascia alta hanno aperto gli showroom monomarca e comunicano direttamente al cliente finale con la pubblicità. Internet disintermedia tutto il resto. A chi sta solo in mezzo, senza un prodotto proprio, resta il cliente che gira i negozi con la piantina per strappare uno sconto, e quello, con un po' di faccia tosta, che si fa dire chi produce e va direttamente in fabbrica.

Cosa significa per chi produce

Se sei un produttore e vendi alla distribuzione, il comunicato di quel rivenditore è un avviso: il negozio su cui hai costruito le vendite può sostituirti domani con una linea a suo nome, fatta da un terzista, magari da te. E vale anche il contrario: se un fornitore importante su cui il negozio ha costruito il punto vendita decide di andare diretto ai privati, è il negozio a essere fregato. In tutti e due i casi comanda chi ha il cliente, e chi ha solo il prodotto o solo la vetrina subisce le scelte dell'altro.

Cosa fare

Il produttore ha una strada: costruire il marchio e una distribuzione propria, almeno il primo showroom, e tenere i dati del cliente in casa. Da produttore a marchio, il moltiplicatore con cui il mercato lo valuta passa da 4 a 12. Il rivenditore ha la strada che quel comunicato descrive: prodotti a suo nome, cliente suo. Le due strade portano nello stesso posto, ed è il motivo per cui nel mio settore i marchi e i negozi si stanno assomigliando sempre di più. La distribuzione è il passaggio del metodo dove esplode il guadagno. È anche quello dove, se non ti muovi, lo perdi.

Dai miei corsi in aula e dal mio libro Direct from Milano. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.