70.000 o 49.000: il conto della catena

Come funziona per gli altri

Un produttore di mobili, nel mio settore, ha un direttore commerciale. Il direttore commerciale ha gli agenti, ognuno con la sua zona di competenza. L'agente gira i mobilifici della zona e cerca di fargli fare lo shop in shop, spesso con la campionatura a carico dell'azienda mandante. Poi c'è il negozio, che ha i suoi venditori e i suoi montatori, e il cliente finale che entra in negozio. Il prodotto fa tutto questo passaggio, e ogni passaggio ha un costo: lo stipendio della direzione commerciale, la provvigione dell'agente, il margine del negozio.

Il conto

Lo sconto che il produttore fa al punto vendita, nel mio settore, è del 50%. Se il negozio è bravo, 60. Più 5. Facciamo 100 il listino: al produttore restano 38. Con quei 38 deve pagare tutta la catena, produrre e consegnare. Il cliente finale, in negozio, paga il prezzo pieno, o quasi, se il venditore gli fa qualcosa. Il negozio guadagna. Il produttore, con 38, non può permettersi il marketing che faccio io: non può andare a fotografare la villa in Toscana del cliente, perché il cliente è del negozio, e il negozio non lo lascia entrare.

Cucina a listino 70.000 euro, meno il 30% perché siamo diretti e non abbiamo la catena che disperde valore: 49.000. Il cliente paga meno. A me resta di più.

Nel diretto

Il nostro sistema è direct: showroom di proprietà, il cliente entra con il mio marketing, compra da me, paga a me. In trattativa il progettista dice: «Guardi, è vero che la sua cucina costa 70.000 euro, ma proprio perché siamo diretti, senza la catena che disperde valore, il suo sconto è del 30%». Prezzo finale 49.000. Rispetto ai 38 che restano a chi passa dal negozio, a me ne restano 49, e ci guadagno comunque quasi un terzo in più. Lo sconto non è pubblicizzato: lo tengo coperto fino alla presentazione dell'offerta, così colpisce la parte razionale del cliente al momento giusto.

E il cliente? Anche se fa il giro dei concorrenti, e lo fa, trova la stessa cucina, nello showroom di un rivenditore, a 70.000 pieni. Se il rivenditore quella mattina è generoso, gli fa il 5%. Il cliente torna da me sapendo che sta facendo l'affare perché compra direttamente. L'ha verificato da solo.

I costi che restano

In aula mi hanno obiettato: ma i costi che ha il rivenditore, trasporto, montaggio, li hai comunque tu. Vero in parte. Il trasporto lo faccio io, e lo faccio con i corrieri con cui ho i volumi. Il montaggio lo quoto sempre a parte, e lo sceglie il cliente: in Italia lo prendono quasi tutti, negli Stati Uniti il 30%. La differenza tra il 50-60% che lascerei al negozio e il 30% che lascio al cliente copre tutto, e quello che avanza va sopra: nel marketing e nella pubblicità del brand.

Perché il conto vale per tutti

Non serve fare cucine. Chi produce e vende alla distribuzione, in qualunque settore, ha lo stesso conto: una quota grande del prezzo che resta a chi sta in mezzo, e nessun contatto con il cliente. Chi costruisce un marchio e una distribuzione propria ribalta le due cose: tiene il margine e tiene il cliente, con i suoi dati, le sue foto, la sua testimonianza. È il motivo per cui la distribuzione è il passaggio del metodo dove esplode il guadagno. E il motivo per cui, quando lo scrivo alla lavagna, in aula qualcuno lo ricopia due volte.

Dai miei corsi in aula e dal mio libro Direct from Milano. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.