Giorgetto Giugiaro: l'uomo che ha disegnato la Panda, la Golf e la DeLorean, e le 5 lezioni per chi fa impresa

Sessanta milioni di automobili, una sola matita

Più di sessanta milioni di automobili: è la stima delle vetture costruite nel mondo sui disegni di un solo uomo. Le hai viste ovunque, probabilmente ci sei salito, forse ne hai guidata una. La Golf che ha rimesso in piedi la Volkswagen. La Panda che ha motorizzato l'Italia. La Uno, la Punto, la Lotus di James Bond, la DeLorean di Ritorno al futuro. Dietro tutte c'è la stessa matita.

Las Vegas, dicembre 1999. Una giuria di oltre cento giornalisti di tutto il mondo deve scegliere il designer d'auto del secolo. Vince un italiano, nato in un paese di montagna di tremila abitanti. Si chiama Giorgetto Giugiaro.

In questa storia ti racconto come un ragazzo di provincia è diventato il designer del secolo. Ma soprattutto cosa può imparare da lui un imprenditore oggi.

Garessio: l'arte nel sangue, la tecnica come mestiere

Giorgetto Giugiaro nasce a Garessio, in alta Val Tanaro, il 7 agosto 1938, in una famiglia in cui il disegno è un mestiere. Il nonno Luigi affresca le chiese delle valli, il padre Mario dipinge pale d'altare e quadri a olio. Ogni giorno il padre gli dà un compito, un paesaggio o un ritratto. E gli ripete una cosa che gli resterà addosso tutta la vita: con l'arte da sola non si vive, serve la tecnica.

Nel 1952, a quattordici anni, parte per Torino. Vorrebbe entrare all'Accademia, ma non ci riesce. Di giorno studia pittura alla scuola di Eugenio Colmo, il caricaturista Golia. La sera frequenta un corso di disegno tecnico. È la combinazione che farà la differenza: «Mio padre mi ha spinto a capire il disegno, anche quello tecnico, per cui ho abbinato la conoscenza tecnica con quella artistica.»

Nel giugno 1955, alla mostra di fine anno, tra i visitatori c'è un nipote di Colmo. Si chiama Dante Giacosa ed è l'ingegnere che ha progettato la Fiat 500. Guarda i disegni di automobili di quel ragazzo e gli fa una proposta. A settembre, a diciassette anni, Giugiaro entra in Fiat come apprendista all'ufficio stile delle vetture speciali.

È una scuola dura. In quattro anni nessun suo disegno supera la scrivania del capo. Ma impara una cosa che nessuna accademia gli avrebbe insegnato: come si costruisce un'auto di serie, a milioni di esemplari.

Capo del Centro Stile Bertone a 21 anni

Alla fine del 1959 Nuccio Bertone, il carrozziere più ambizioso di Torino, vede i suoi disegni. All'inizio non ci crede: «Il problema era che non credeva fossi io l'autore dei disegni che gli mostravo.» Lo mette alla prova con un incarico, l'Alfa Romeo compra il progetto e il giorno dopo Giugiaro si licenzia dalla Fiat. A ventun anni è il capo del Centro Stile Bertone.

Poi arriva la chiamata alle armi, negli Alpini. Lui non smette di disegnare: nelle ore libere in caserma prende forma una delle Alfa Romeo più belle di sempre, la Giulia Sprint GT.

In sei anni da Bertone firma la Giulia GT, la Iso Grifo, la Fiat 850 Spider, la Chevrolet Corvair Testudo. E c'è un'auto che ancora oggi divide: la Lamborghini Miura, ufficialmente di Marcello Gandini, che Giugiaro ha sempre sostenuto fosse in gran parte sua.

La Testudo, nel 1963, è un'auto da sogno: una cupola di vetro e un muso lunghissimo. Bertone, per ringraziarlo, gliela presta per un fine settimana, e lui ci va a prendere la fidanzata, che lavora in Fiat. Si mette davanti ai cancelli, escono gli impiegati, si fermano tutti intorno al prototipo. Lei no. La sera lui le chiede perché non sia uscita. Risposta: «Pensavo fossero i venditori ambulanti.»

Ghia e la consacrazione

Nel 1965 si sposa e la Ghia gli offre il doppio dello stipendio. A ventisette anni disegna la Maserati Ghibli e la De Tomaso Mangusta, che debuttano al Salone di Torino del 1966. La Ghibli è lunga, bassa, tesa: un muso a cuneo, tanto vetro, nessun ornamento. Il mondo dell'automobile capisce di non avere davanti un giovane talento, ma un maestro.

Italdesign: la bellezza deve poter essere costruita

A ventinove anni potrebbe dirigere lo stile di qualunque casa automobilistica del mondo. Invece, nel febbraio 1968, fonda a Torino con l'ingegnere Aldo Mantovani lo studio che diventerà Italdesign. Giugiaro è l'anima creativa, Mantovani il genio dell'ingegneria.

L'idea è semplice e rivoluzionaria. Gli altri carrozzieri vendono disegni: un'idea bellissima che poi la fabbrica deve capire come costruire. Italdesign vende il pacchetto completo: stile, ingegneria, prototipo. Un'auto pronta per la linea di montaggio. Per una casa automobilistica significa tempi più brevi, costi certi, meno sorprese. Per Giugiaro significa una cosa sola: la bellezza deve poter essere costruita.

Il primo banco di prova è l'Alfasud, presentata nel 1971 per la nuova fabbrica di Pomigliano d'Arco. Giugiaro lavora fianco a fianco con l'ingegnere austriaco Rudolf Hruska: «Posso dire di non aver tracciato un segno con la matita senza la sua approvazione.»

Mi fermo qui un momento, perché questo è il punto che più riguarda un imprenditore. Italdesign non vendeva disegni più belli degli altri. Vendeva la soluzione a un problema del cliente: arrivare in produzione prima, spendendo quello che si era previsto. È la differenza tra vendere un prodotto e vendere un risultato.

Volkswagen ha un problema: nasce la Golf

All'inizio degli anni Settanta la Volkswagen ha un problema enorme. Il Maggiolino ha più di trent'anni, si vende ancora, ma il mondo è cambiato. A Wolfsburg serve un'auto nuova, e serve in fretta.

Nel gennaio 1970 Giugiaro, trentun anni, vola a Wolfsburg da solo. In una sala ci sono trenta, quaranta tecnici e in mezzo, smontata pezzo per pezzo, c'è una Fiat 128, l'auto di Giacosa. Chiede perché il progetto che gli mostrano sia più piccolo, con meno spazio e meno bagagliaio, di un'auto che dovrebbe fargli concorrenza. La risposta lo sorprende: «Noi non riusciremo mai a fare un prodotto come la Fiat 128, con quel peso, con quel costo, con quella abitabilità.» Avevano, racconta, una venerazione incredibile per la Fiat.

Giugiaro propone allora una due volumi. Il 29 marzo 1974 a Wolfsburg parte la produzione della Golf: linee tese, tetto piatto, un grande portellone, una geometria pulita che cambia per sempre la categoria delle compatte.

È l'anno più duro della storia della Volkswagen: la crisi del petrolio e il bilancio in profondo rosso. Golf, Passat e Scirocco, tutte disegnate da Giugiaro, sono le auto che la rimettono in piedi. Cinquant'anni dopo la Golf ha superato i 37 milioni di esemplari in otto generazioni. Giugiaro ha disegnato la prima, tutte le altre discendono da lei.

La Panda: un frigorifero, un paio di jeans

Luglio 1976. Il nuovo amministratore delegato della Fiat, Carlo De Benedetti, va da Giugiaro e Mantovani. Vuole un'auto piccola, economica, nuova, con due vincoli: non deve pesare né costare più della 126. E la vuole subito. Giugiaro gli dice che inizieranno a settembre, dopo le ferie. De Benedetti gli chiede dove vada in vacanza. In Sardegna. «Bene, anch'io sono in Sardegna. Tu al mattino vai a fare il bagno, il pomeriggio incominci la ricerca di questo prodotto.»

Così fa. A fine agosto il progetto è pronto, lo chiamano Tipo Zero. Quando telefona per mostrarlo, De Benedetti si è già dimesso. Il progetto però va avanti, e nel 1980, al Salone di Ginevra, la Tipo Zero ha un nome: Panda. Lamiere piatte, sedili che si smontano e diventano un letto, una plancia che è una mensola di tela. Tutto costa poco e tutto ha uno scopo.

Giugiaro ha sempre detto di aver disegnato un frigorifero, perché per ottenere il massimo dello spazio la Panda doveva essere squadrata. E ha aggiunto che spesso gli è sembrato più semplice ridisegnare una Ferrari che quella Panda, per tutti i vincoli che aveva. Al lancio l'aveva descritta così: come un paio di jeans, un vestire semplice, pratico e senza fronzoli.

Poi, nel 1979, alla guida di Fiat Auto arriva Vittorio Ghidella, che ha bisogno di un'auto che metta in ordine i conti. Giugiaro gli disegna la Uno: alta, spaziosa, aerodinamica, auto dell'anno nel 1984 e per anni la più venduta in Italia. Poi la Punto, nel 1993, e la Grande Punto, nel 2005. In mezzo la Lancia Delta e le ammiraglie Thema e Croma. Per decenni una buona parte delle auto sulle strade italiane esce dalla stessa matita, e dimostra una cosa che le case tedesche, concentrate sulla precisione, spesso dimenticavano: anche un'auto economica può avere un carattere.

Il sogno: la Lotus di James Bond e la DeLorean

La stessa matita sa disegnare anche il sogno. Nel 1972, al Salone di Torino, Italdesign presenta un prototipo a cuneo su meccanica Lotus: linee tirate con il righello, un profilo piatto come una lama. Colin Chapman, il fondatore della Lotus, è tentato di abbandonarlo per un problema di aerodinamica. Il prototipo però suscita interesse al Salone, Chapman cambia idea e nel 1976 la Esprit entra in produzione. Un anno dopo, in La spia che mi amava, James Bond la lancia giù da un molo e la Esprit si trasforma in un sottomarino.

Nel 1974 un ex dirigente della General Motors, John DeLorean, firma un contratto con Italdesign. Vuole una sportiva in acciaio inossidabile con le porte ad ali di gabbiano. La produzione parte nel 1981 in Irlanda del Nord, l'azienda fallisce dopo poco più di un anno. Ma nel 1985 Hollywood la sceglie per Ritorno al futuro, e la DeLorean DMC-12 diventa per sempre la macchina del tempo.

Intanto il mondo bussa alla porta di Italdesign: la BMW M1, la prima Hyundai, la Pony, e poi Lexus, Seat, Daewoo, Saab. E oggetti che non hanno ruote: le macchine fotografiche Nikon, gli orologi Seiko, perfino un formato di pasta, le Marille. Il segreto è il metodo. Italdesign non è più uno studio di stile, ma un centro di ingegneria, modelli, calcolo e prototipi, dal foglio bianco alla linea di produzione in tempi che le case automobilistiche da sole non riescono a tenere. Oltre duecento modelli di serie, circa sessanta milioni di automobili, sei decenni di carriera.

Il talento di cui si parla poco: saper raccontare

C'è un talento di Giugiaro di cui si parla poco: sa raccontare. Ogni presentazione, ogni intervista è una lezione di vendita. Guarda come presenta la Fiat Croma nel 2005: «Nuove esigenze, quindi nuovi concetti. Esigenze di ergonomia, di abitabilità hanno creato questa nuova forma.»

Non dice mai che è bella. Spiega perché ogni linea è lì: prima l'esigenza, poi la forma, poi il dettaglio. E chiude con una storia: la formula della Croma nasce da un prototipo provato da Gianni Agnelli, con un sedile più alto delle auto normali, di cui Giugiaro riprende le quote di accessibilità e abitabilità.

Non vende un'auto, vende il ragionamento che c'è dietro. E poi usa un nome, Gianni Agnelli, con un episodio vero. Il cliente dimentica le specifiche, ricorda la storia. Vale per un'auto e per qualsiasi cosa tu venda.

Vendere la propria creatura

Nel maggio 2010 il gruppo Volkswagen, attraverso Audi e Lamborghini, acquista il 90,1% di Italdesign. Il prezzo non è mai stato reso pubblico: secondo la stampa, oltre 150 milioni di euro. Dopo più di quarant'anni di indipendenza, Giugiaro vende la sua creatura al gruppo che aveva aiutato a rinascere negli anni Settanta. Dice di aver dovuto mettere da parte il proprio ego: «Ho pensato a ciò che dà più garanzie ai dipendenti.»

È la prova di una cosa che molti imprenditori dimenticano. Il talento di un uomo, se diventa metodo, diventa un'azienda. E un'azienda con un metodo vale più del suo fondatore.

Nel luglio 2015 vende anche l'ultimo 9,9% e lascia l'azienda fondata quasi cinquant'anni prima. Spiega che, quando non hai più la maggioranza, non puoi più decidere come hai sempre fatto, e che la sua gioia più grande è creare: per questo non gli serve un'organizzazione così complessa. Con il figlio Fabrizio fonda GFG Style, una struttura piccola e agile per tornare a fare quello che ha sempre fatto: disegnare.

Nel 2018, a ottant'anni, fa il bilancio della sua vita: «Non rimpiango nulla, perché l'auto mi ha dato in tempi piuttosto rapidi ciò che forse non avrei ottenuto con la pittura.» Oggi Giorgetto Giugiaro ha 88 anni. Nel 2023 dipingeva una pala d'altare per la sua Garessio, come aveva fatto il nonno, e andava ancora in moto da trial. Il segreto, dice, è non perdere mai il gusto di sperimentare e di creare. Italdesign, dal 2016, è a maggioranza del gruppo americano UST: lo studio nato a Torino nel 1968 è oggi un pezzo dell'industria globale.

Le 5 lezioni per chi fa impresa

1. La struttura prima dello stile. Giugiaro non tracciava una linea senza aver capito il telaio, il motore, la fabbrica. Nella tua azienda vale lo stesso: prima un modello di business solido, con costi, ricavi e processi, poi il marketing. La bellezza su una struttura sbagliata non regge.

2. La velocità è un vantaggio. La Panda nasce in poche settimane, durante le vacanze. Italdesign vince perché consegna progetti pronti in tempi che gli altri non riescono a tenere. Elimina i colli di bottiglia: essere i primi a risolvere un problema vale più che essere i secondi perfetti.

3. Industrializza il talento. Il genio di una persona non si moltiplica, un metodo sì. Giugiaro ha trasformato il suo talento in un processo, e quel processo in un'azienda che la Volkswagen ha comprato. Insegna il tuo metodo: l'azienda deve poter funzionare anche senza di te.

4. L'outsider vede quello che chi è dentro non vede più. Giugiaro è sempre rimasto fuori dalle case automobilistiche, e proprio per questo vedeva cose che i centri stile non vedevano. Guarda la tua azienda con gli occhi di un estraneo, e fatti aiutare da chi viene da fuori.

5. La passione è il motore. A 88 anni Giugiaro non disegna per soldi, disegna perché gli piace. I soldi sono arrivati come conseguenza, mai come fine. La curiosità e la voglia di fare meglio sono l'unica cosa che regge per più di sessant'anni.

Dalla matita di un ragazzo di Garessio sono uscite auto guidate da milioni di persone. La lezione vera non è il talento. È che la bellezza, quando incontra il metodo, dura.