Come calcolo il prezzo di un prodotto di alta gamma

Il prodotto è coerente o distrugge tutto

La parte sul prodotto sta nel modulo brand e non in marketing, publicity o advertising. Il prodotto dev'essere coerente con la narrazione e lo storytelling del marchio: non posso raccontare una cosa e consegnarne una diversa al cliente. È il ramo del tronco, e il tronco trae linfa dalla radice. Se il prodotto non è coerente, si distrugge il lavoro fatto a tavolino in precedenza.

L'elemento interno: il moltiplicatore

Il primo elemento è la tua politica di bilancio: il prezzo va calcolato sul tuo costo di produzione moltiplicato per il tuo moltiplicatore.

Costo di produzione × moltiplicatore = prezzo di vendita

Se, come me, hai un'azienda di produzione, calcoli il costo su quanto ti costa il materiale acquistato per la commessa, eventuali costi stampo, tempo della manodopera e ammortamento dei macchinari. Se compri un prodotto finito da un fornitore per commercializzarlo, sostituisci il costo di produzione con quello d'acquisto.

Più è alto il moltiplicatore, più è alta la percezione del marchio. Questo è uno dei segreti industriali che gli imprenditori conservano più gelosamente, perché è dove si sviluppa tutta la politica. Se produci per un marchio del lusso, sai a quanto compra e a quanto vende (i prezzi sono pubblici) e ti fai già un'idea. Posso comunque dirti che in scala il lusso va da 5 a 10 punti e oltre.

In aula lo riassumo così: la scala del lusso è dal 5 in su. E c'è un modo pratico per verificarlo. Una partecipante a un mio corso produce per un famoso marchio del lusso: sa a quanto le pagano il prodotto e vede il prezzo pubblico in boutique. Il rapporto tra i due numeri è il moltiplicatore. Chi produce per il lusso lo conosce già; deve solo decidere di applicarlo al proprio marchio.

Il volano della crescita

Più è alto il moltiplicatore, più i margini sono elevati. Più i margini sono elevati, più puoi investire in marketing e advertising. Un maggiore investimento in marketing e advertising aumenta vendite e fatturato. E più moltiplico, più il mio marchio è percepito alto. Si genera così un volano positivo.

Logicamente, se non vendo a prezzi alti ma a rapporto qualità/prezzo, non posso seguire lo schema: avrò pochi margini, non avrò soldi per marketing e advertising, che servono anche per pagare i costi fissi, le vendite restano stagnanti e la percezione del marchio è bassa. Il prezzo alto, calcolato con le dovute operazioni di branding, porta il volano: moltiplicatore alto, margine alto, soldi per investire, vendite, innalzamento della percezione del marchio.

L'elemento esterno: mercato e concorrenza

Non viviamo su Marte e abbiamo dei concorrenti. Ci sono tre domande da porsi: a che prezzo viene venduto il mass market? A che prezzo il premium? A che prezzo il top? Queste tre domande ti servono per calcolare il tuo prezzo di vendita.

Il gruppo Volkswagen è molto esperto nello sviluppare un'unica piattaforma e creare su di essa prodotti simili con marchi differenti. Sulla piattaforma dei SUV di grandi dimensioni le fabbriche sono diverse ma la piattaforma è unica, con la massima condivisione dei componenti che il cliente non vede e la differenziazione negli elementi che il cliente tocca e vede. È molto probabile che le quattro auto abbiano un costo di produzione molto simile. Quello che fa la differenza è la percezione che i consumatori hanno del marchio sul cofano.

Quando ho scritto il libro, la Volkswagen Touareg partiva da 60.000 euro, il Cayenne da 85.000 (+40%), la Bentley Bentayga da 180.000 (3 volte) e la Lamborghini Urus da 210.000 (3 volte e mezzo), a parità di dimensioni e pianale. Con i listini italiani del 2026: Touareg 85.800 euro, valore di riferimento zero; Cayenne 105.845, +23%; Bentayga 222.983, 2,6 volte; Urus 268.093, 3,1 volte. La forbice sotto si è ristretta perché la Volkswagen è salita di prezzo del 43% in cinque anni, e a 85.000 euro nessuno la chiama più fascia media; la Porsche resta premium come prima. Sopra, la piramide è rimasta quella. Ora conosci il modo migliore per prendere in giro chi guida il Cayenne: «Perché hai speso solo 106.000 euro quando potevi prendere la stessa macchina a 223.000?».

Almeno il 40% in più

L'elemento esterno è dunque la forbice tra il mercato di massa e il prodotto premium: come minimo è del 40%. Se devo svolgere tutto il lavoro che ho descritto, come minimo devo avere un prezzo superiore del 40% rispetto al prodotto di massa. Non prendo il più basso o il più alto: prendo il prezzo medio di un produttore mass market di serramenti, per esempio, e per creare il prezzo del mio marchio di fascia alta applico una maggiorazione minima del 40%. Come minimo. Il 40% era la Porsche del 2021, oggi è meno di una Porsche, ma cominciamo da lì per vedere poi dove arrivare. E ricorda che i prezzi si alzano ogni anno: Rolex lo fa da sette anni consecutivi, +4-9% a gennaio 2026 e un secondo ritocco a giugno, con una produzione ferma attorno al milione di pezzi. Ferrari ha consegnato 13.640 auto nel 2025, meno dell'anno prima, di proposito, con gli ordini coperti fino a tutto il 2027 e un EBITDA del 38,8%.

Poi si mettono insieme i due elementi. Se il prezzo di mercato di un oggetto è 100 e io con il mio moltiplicatore esco a 160, con un buon margine che mi permette di fare marketing e avere un utile, mentre l'analisi di mercato mi dice che il mass market +40% è 140, faccio la media: 150 come prezzo di vendita al pubblico. Alla fine io come imprenditore decido il mio prezzo. Logicamente, più vai in alto e più devi dare prestigio e status. All'inizio non è così semplice. Con il +40% del mass market sei già premium.

Le collezioni: fasce diverse, stesso marchio

Quando ci si evolve, all'interno dello stesso marchio si creano le collezioni: a parità di marchio, un diverso design che determina un diverso prezzo e un diverso posizionamento. Noi abbiamo un moltiplicatore unico per le collezioni alte, e uno volutamente più basso per la collezione d'ingresso, per attrarre una fascia di clienti più giovani, che magari sognano una cucina di fascia più alta. In questo modo possono comunque dire di avere una RiFRA e un prodotto di qualità.

Il gioco è questo: quando i nostri ragazzi in showroom si trovano davanti al cliente, attraverso un processo di squalifica fatto di domande individuano a che fascia appartiene. Se a qualcuno piace la cucina da 100.000 euro ma ha un budget di 30.000, non lo faccio uscire senza cucina: gli propongo la collezione d'ingresso e chiudo la vendita. Se ha 70.000 lo accontento con quella che voleva, se ne ha 40.000 gli propongo quella intermedia. Ma non lo faccio uscire senza l'ordine. È chiaro che se hai un budget da 10.000 euro non sei un cliente in target.

La parte difficile sono i ragazzi in showroom. Devono capire che a un certo punto sotto non si scende, perché ogni volta che scendi sotto la soglia abbassi la percezione del marchio per tutti gli altri, e abbassi la redemption di tutto il lavoro di marketing fatto prima. La collezione d'ingresso esiste apposta: è il modo per non scendere.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.