Il mito della moda italiana è nato da una copertina

Cos'è la publicity

La publicity serve a guadagnare visibilità pubblica o conoscenza del marchio, di un prodotto o servizio, o dell'azienda in sé, attraverso i media. I soggetti includono persone, merci e servizi, organizzazioni e operatori dello spettacolo che cercano spazio sui media. È il pubblicista, la persona che lavora nell'ufficio PR, a crearla attraverso le pubbliche relazioni: aiuta un'organizzazione a comunicare, stabilendo e mantenendo un contatto con i giornalisti.

Abbiamo visto la publicity negativa con il direttore artistico di Brioni massacrato dal Corriere della Sera. Ecco quella positiva.

Una copertina del Time

Il mito della moda italiana nasce dalla publicity e dalle attività di pubbliche relazioni, senza l'acquisto di pagine pubblicitarie. Nasce quando il Time ha messo in copertina Giorgio Armani con il titolo «Giorgio's Gorgeous Style». Sempre il Time dedicò una copertina all'Italia, quando eravamo ancora un paese in crescita: «Italia contro Cina, cosa succede quando la manifattura del vecchio mondo affronta la concorrenza asiatica», con il David contro il dragone. L'Italia è il lusso e la Cina è il cheap: publicity positiva per tutto un paese.

La foto di Michael Douglas con i mocassini ai piedi, apparsa sui media americani, ha reso ricca e famosa Tod's, che a metà anni '80 non era un marchio importante. Richard Gere che indica l'etichetta Armani in American Gigolò. E la publicity non serve solo ai personal brand: il Botox non è mai stato pubblicizzato. La ditta produttrice ha lavorato sulla stampa senza mai comprare pagine. «Torna indietro nel tempo», «reimmaginati più giovane»: oggi negli Stati Uniti ci sono più persone che si fanno il Botox di quelle che vanno dal dentista.

Come ci arriva una PMI

Ti racconto la nostra. Una doppia pagina su Repubblica, quindi di alto valore, ottenuta con un lavoro interno seguendo la strategia di Ries:

Fino a quando non puoi permetterti un ufficio stampa, lavora dall'interno raccontando storie ai giornalisti.

Abbiamo raccontato la storia dell'azienda italiana che va a New York e fa le case belle, con le foto. In quel momento la giornalista aveva bisogno di quel servizio. Ci è andata bene, ma è stata anche l'unica volta.

Puoi anche giocare sulla publicity del tuo cliente. Non ho l'ufficio stampa o la persona a New York a contatto con il New York Times, ma il mio cliente sì. Ci sono le foto del prodotto con la didascalia che lo indica come nostro, ma non siamo stati noi a prendere il contatto: è stato il cliente a portarmi sulla stampa, che di rimbalzo mi fa conoscere. Lo stesso con il Wall Street Journal, con Florida Design, dove sono comparse cucine e bagni in una villa di fronte all'oceano: un cliente che in casa ha tre cucine nostre. Se hai clienti altolocati e materiale fotografico di alto livello, sfrutta le loro pubbliche relazioni.

Poi, da quando abbiamo una PR, grazie ai suoi contatti le riviste ci hanno pubblicato: un magazine di Londra con uno speciale James Bond, l'orologio di Bond e di fianco il nostro bagno tutto nero. Non abbiamo mai fatto product placement in un film di 007, ma la rivista suggerisce ai suoi lettori che, se vuoi lo stile di Bond, devi avere in casa quel bagno. Con il nostro indirizzo e il prezzo di listino.

Il redazionale è gratis e vale di più

Corriere della Sera, il Giornale con 180.000 copie e una foto del sottoscritto, giornali tedeschi, Fortune spedito ai clienti negli Stati Uniti. Comprare una pagina sul Corriere ha un determinato costo; il redazionale è gratuito e ti dà più credibilità. La giornalista, accompagnata, è venuta in showroom per una chiacchierata, e da lì è nato l'articolo. A noi non è costato un centesimo.

La data dell'articolo non è un problema. Nelle rassegne stampa che invii ai clienti vanno usati anche quelli riferiti a progetti di anni prima: più cose in publicity hai e meglio è. Il fatto che un articolo sia vecchio non importa a nessuno; la questione di avere contenuti sempre recenti riguarda solo il blog. Quando andiamo a fare business-to-business portiamo New York Times, Florida Design, Wall Street Journal, che sono conosciuti, e anche i giornali italiani spiegando a voce cosa siano. Che siano di due anni fa non è importante: contano massa e volume, magari stampati su cartoncino spesso a colori. A livello internazionale, se dico al cliente «sei uscito sul giornale italiano con il tuo progetto», posso anche non spiegargli che si tratta di un giornale locale.

In aula mi hanno chiesto: ma un articolo del 2016 non diventa una lapide, che dice a tutti che da allora non hai fatto niente? No. Più ne hai, meglio è, anche se vecchi. Il cliente li sfoglia e non guarda la data; guarda la testata, la foto, il fatto che qualcuno abbia scritto di te. L'ufficio stampa dovrebbe darti continuità, e l'ideale sarebbe uscire ogni mese, ma la publicity non si pianifica come una campagna: ha le sue variabili. Quello che si può pianificare è usare tutto quello che esce.

Le interviste, e quando ti chiedono di politica

Un'intervista di Tiscali: «Vi spiego perché i prodotti italiani sono il top nel settore del lusso». L'esperto che parla al popolo della rete. All'epoca c'era la questione della permanenza dell'Italia nell'euro e il giornalista mi chiedeva se fossi favorevole o contrario. È una cosa rischiosa, perché prendi posizioni, ma se resti abbastanza neutrale, senza offendere nessuno e dicendo la tua, può essere accettabile. Se il giornalista te lo chiede esplicitamente, devi rispondere. La mia risposta l'ho articolata a livello business: perché dovrei avere di nuovo la preoccupazione delle dogane e delle frontiere, quando oggi consegno in Irlanda con il camion come fossi in Italia?

E la publicity è redditizia? C'è un metodo semplice: prendi il tuo costo annuo di PR, prendi le pagine pubblicate valutate con la tariffa pubblicitaria dei giornali stessi, e confronta costo e beneficio. Questo è il modo per capire se le tue attività di PR portano valore all'azienda. L'ufficio stampa dovrebbe garantire una presenza costante, ma non esci tutti i giorni su Repubblica: a differenza di una campagna a pagamento, non è pianificabile. Per questo vale di più.

Dal mio libro Direct from Milano e dai miei corsi in aula. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.