Comunico la cucina da 100, vendo quella da 30

Cosa va in pubblicità

La cucina da 25.000 euro non la comunico. Nelle inserzioni, sui social, nel catalogo, va quella da 70 o da 100: tutta sagomata a 45 gradi, lavorata a mano, quella che quando la posto esplode. Senza prezzo. Il messaggio è: vieni in showroom. Chi la vede e non se la può permettere commenta «che sogno», e quel commento lavora per me, perché lo leggono i clienti che se la possono permettere. Chi la vede e viene, arriva con un'idea alta di quello che siamo.

Le collezioni come fasce di prezzo

Dentro lo stesso marchio, quando si cresce, si creano le collezioni: a parità di marchio, un design diverso, un prezzo diverso, un posizionamento diverso. Noi ne abbiamo cinque, cucina e bagno in parallelo. Le collezioni alte hanno un moltiplicatore unico; quella d'ingresso ha un moltiplicatore volutamente più basso, per attrarre i clienti più giovani che sognano la cucina da 100 ma oggi ne hanno 30. In questo modo possono comunque dire di avere una cucina nostra, con la stessa qualità che vedono in pubblicità. E tra qualche anno, con la seconda casa, torneranno per quella che sognavano.

In showroom si vende per budget

Il cliente entra con il sogno della cucina da 100. Il progettista lo porta a fare un giro, gli offre un caffè, e con le domande giuste, fatte senza questionario e con tono di innocente curiosità, capisce il budget: «Che cucina le piacerebbe? In che materiale? Aveva pensato a una cifra?». Poi fa il progetto sulla collezione giusta per quella cifra.

Ti piace quella da 100 e hai 30? Ti vendo quella da 30. Hai 70? Ti accontento con quella che volevi. Hai 40? Ti propongo quella intermedia. Ma non ti faccio uscire senza l'ordine.

È la regola numero uno dei nostri ragazzi in showroom, e la ripeto a ogni riunione: nessuno esce senza un progetto e un'offerta sul suo budget. Il marketing ha speso per portarlo lì. Lasciarlo andare «a pensarci» significa buttare via quella spesa e regalarlo al concorrente che il giorno dopo gli fa lo sconto.

Sotto non si scende

La parte difficile è non scendere sotto la collezione d'ingresso. Se hai un budget da 10.000 euro non sei un cliente in target, e il progettista deve saperlo dire con educazione, e proporre magari un bagno invece della cucina. La tentazione dei venditori è accontentare tutti, fare lo sconto in più, inventare la versione ridotta. Ogni volta che lo fai abbassi la percezione del marchio per tutti gli altri clienti, e abbassi il rendimento di tutto il funnel: i contatti che hai pagato, i video che hai prodotto, la fiducia che hai costruito. La collezione d'ingresso esiste esattamente per questo: per avere un prodotto per chi ha meno, senza svendere quello che vale di più.

Il gioco, in una riga

Comunicare in alto per attirare tutti, vendere sul budget per non perdere nessuno di quelli in target, non scendere sotto la soglia per proteggere il marchio. Tre regole, e la terza è quella che decide se le prime due funzionano.

Dai miei corsi in aula e dal mio libro Direct from Milano. Numeri ed esempi aggiornati a settembre 2026.