America in ginocchio, Detroit al collasso

Siamo alla fine degli anni ’70. L’America sta affrontando una delle crisi più dure dalla Grande Depressione del ’29. Il petrolio scarseggia, le pompe di benzina sono chiuse o assediate da file infinite, i prezzi del carburante salgono alle stelle. L'intera economia si ferma. Le fabbriche chiudono, la disoccupazione tocca livelli allarmanti, la fiducia crolla.

Detroit, la Motor City, simbolo della potenza industriale americana, comincia a morire. Le catene di montaggio si fermano. Le sirene delle fabbriche tacciono. Dove prima c'erano innovazione, ingegneria, lavoro, ora ci sono solo silenzio, degrado, rabbia sociale. Chrysler, tra le tre grandi case automobilistiche, è quella più vicina al baratro. Tutti pensano che sia finita. In quel vuoto entra Lee Iacocca.

Chi è Lee Iacocca?

Figlio di immigrati italiani, cresciuto in Pennsylvania, ingegnere di formazione ma marketer per talento naturale. Entra in Ford nel 1946. A soli 36 anni è già Vicepresidente e General Manager.

Nel 1964 inventa la Ford Mustang, un'auto rivoluzionaria: aspirazionale ma accessibile. Introduce una nuova categoria e una nuova forma di marketing: "$56 al mese" è più di uno slogan, è un nuovo modo di vendere. La Mustang vende un milione di unità in due anni.

Rilancia Lincoln, fa crescere i margini, ma diventa troppo popolare. Troppo visibile. Troppo potente per stare all’ombra dei Ford. Il 13 luglio 1978, Henry Ford II lo chiama in ufficio e lo licenzia senza motivo ufficiale. "Dopo 32 anni in azienda, sono stato licenziato in 32 secondi."

Chrysler lo chiama. E lui accetta.

John Ricardo, CEO di Chrysler, ha bisogno di un uomo forte, visibile, credibile. L'azienda è tecnicamente fallita: servono leadership, carisma, reputazione. L'unico nome possibile è Lee Iacocca.

A ottobre 1978, solo tre mesi dopo il licenziamento, Iacocca accetta la presidenza. Un anno dopo è CEO. Il suo primo obiettivo? Dimostrare che non è finito. Il secondo? Salvare Chrysler e con essa centinaia di migliaia di posti di lavoro. Lo fa con una lucidità chirurgica e una determinazione feroce.

L’azienda che eredita: macerie

Chrysler nel 1979 è una nave che affonda:

Perdite di 1,1 miliardi di dollari
600 concessionari prossimi alla chiusura
Dipendenti demotivati
Sindacati in rivolta
Nessuna auto competitiva sul mercato
Zero fondi per ricerca e sviluppo
Produzione bloccata
Clienti che non si fidano
Wall Street ha già suonato la campana a morto

Eppure, Iacocca vede una possibilità. Dove tutti vedono fallimento, lui vede un turnaround.

Le prime mosse: chirurgia radicale

Non c'è tempo per le chiacchiere. Iacocca agisce:

Licenzia 33 top manager nei primi 30 giorni. Non parte dagli operai: parte da chi ha sbagliato strategia.
Si taglia lo stipendio a $1 all’anno. Un gesto forte, simbolico. Manda un messaggio potente: "Io sono con voi. Non comando dal palazzo, scendo in trincea."
Va a Washington. Presenta un piano dettagliato. Parla davanti al Congresso. Chiede 1,5 miliardi di dollari in prestito, ma non come elemosina: come investimento.

Il clima politico è ostile. Ma alla fine il Congresso approva. Il 7 gennaio 1980, il presidente Carter firma il Chrysler Loan Guarantee Act.

Prodotto, prodotto, prodotto

Il mantra di Iacocca è semplice: "Nel settore auto, conta solo il prodotto." Senza un prodotto valido, non c'è marketing che tenga. Le sue azioni sono chiare:

Lancia la K-Car, una piattaforma compatta, efficiente, adatta ai nuovi tempi
Sviluppa e lancia il Minivan: un nuovo segmento che diventerà lo standard per famiglie americane. Dodge Caravan, Plymouth Voyager, Chrysler Voyager: nomi che cambieranno la storia del mercato

Risultato: Chrysler passa da assente a protagonista. Iacocca inventa una nuova categoria, quella dei MiniVan.

Il marketing: Iacocca in prima persona

Non si affida a testimonial. Ci mette la faccia. Va in TV e parla con l’America.

"Se trovi un’auto migliore... comprala."
"Ti pago 50 dollari per fare un test drive."
"Siamo fiduciosi. Non stupidi."

Introduce garanzie mai viste:

5 anni / 50.000 miglia su motore e trasmissione
Protezione antiruggine
Manutenzione gratuita per 3 anni

Non racconta bugie. Racconta il percorso di risalita, chiede fiducia, offre prove. E l’America risponde.

I risultati: numeri, non opinioni

1980: -1,7 miliardi di dollari
1984: +2,4 miliardi di utili
Chrysler rimborsa in anticipo il prestito di 1,5 miliardi, sette anni prima della scadenza

Il turnaround è completo. Chrysler torna protagonista, Iacocca entra nella storia.

Le 5 lezioni per ogni imprenditore italiano

Taglia prima di crescere
Semplifica. Elimina. Solo dopo rilancia. Non puoi costruire su fondamenta marce.
Cerca finanza (prima, non dopo)
La liquidità è ossigeno. Senza, muori. Trova il modo di respirare.
Comunica in modo chiaro
Non vendere fuffa. Sii diretto, memorabile, concreto. Parla al cliente giusto.
Sii credibile
In tempi duri serve coerenza, non spettacolo. Dai l’esempio. Nessuno segue un comandante che sta al caldo.
Non aspettare il salvataggio
Muoviti prima. Se sei fermo, nessuno ti aiuta. Ma se cammini, qualcuno ti aiuterà a correre.

Conclusione

La storia di Iacocca non è una storia americana. È una lezione per chi fa impresa, per chi ha responsabilità, per chi deve decidere ogni giorno come reagire alle difficoltà.

Noi di Luxury Academy la raccontiamo per questo. Perché è da queste storie che si imparano le strategie più vere. Quelle che non passano mai di moda.

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La lezione dimenticata di Lee Iacocca, che ogni imprenditore dovrebbe studiare almeno una volta nella vita